展位，差得慘不忍睹
距離昆明46屆中國教學儀器展示會還有7天，上海方邦軟件在本屆展示會的展位才確定下來，
做活死角展位——上海方邦軟件昆明展示會參展紀實
�？墒牵敺桨罾峡偠涡l(wèi)東拿到展位圖時，還是難免有些“傻了眼”!展位位置太差，由于申請參展距離展示會開幕只有9天，我們對展位位置不佳早有心理準備，但差到這樣，是我們沒有料到的。46屆中國教學儀器展示會在昆明國貿(mào)會展中心舉行，一樓的重要展位基本被國內(nèi)教學儀器設(shè)備的大腕包攬，如：北大方正、TCL等等。其展位布置的豪華程度令其余參展商垂涎。
與此形成強烈反差的上海方邦軟件的展位位于國貿(mào)會展中心最高一層——三樓，不但樓層是最差的，展位也是最差的一個死角。環(huán)顧四周，相鄰的展位基本都是做一些簡單的教學設(shè)備的小企業(yè)。不論從產(chǎn)品特性、展位布置等等方面和北大方正以及TCL這樣的企業(yè)相比較，絕對是十足的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”特色!
再看看自己的展位，3x3M的“小家伙”，兩張簡陋的會談桌，四張簡單的折疊椅，靠墻一溜寬30公分的展示架，其他什么都沒有了。展位面積狹窄，裝飾展位受到很大限制;周圍的展位同樣不佳，難以借周圍展位的人氣;展位位置處于死角，人流量小……如此眾多的受限因素，我們知道，如何將死角展位做活，是方邦本次參展成功的關(guān)鍵!
萬事，事事不具備
上海方邦確定要參加展會，舉例展會開始僅僅只有9天，而其他很多企業(yè)早在幾個月前就開始準備參展事宜，倉促就是難免的。更叫人尷尬的是，上海方邦沒有一個人熟悉教育儀器展示會的形式和規(guī)模，又給布展帶來很大不便。
由于展位確定得晚，很多必要展示工具的制作時間十分有限，在展位確定下來的7天內(nèi)，要制作與展會相關(guān)的大型企業(yè)形象噴繪、布置展位的專用POP、展會專用的DM、產(chǎn)品展示用的光盤……
除了設(shè)計制作以上促銷工具之外，對于上海方邦來說，又一道難題放在面前——如何展示產(chǎn)品，如何設(shè)計一套展會用的關(guān)于產(chǎn)品的說辭?由于上海方邦本次參展的是其新推出的產(chǎn)品：高考英語提分訓(xùn)練系統(tǒng)(E-EPS)，產(chǎn)品的核心概念等軟包裝還不完善，產(chǎn)品的展示說辭仍舊需要進一步設(shè)計。
參加展會的人員，由于產(chǎn)品概念包裝和產(chǎn)品展示說辭沒有最后設(shè)計確定，產(chǎn)品的演示設(shè)計也基本為零。展會上，該如何演示推介產(chǎn)品，都必須在7天內(nèi)設(shè)計出來，并能夠讓演示人員熟練掌握!
同時，7天之內(nèi)，還必須策劃出如何將展會做活的方案，并能保證此方案的可行性，并將此方案切實落實下去。因此，上海方邦的方案必須簡單，但有另類色彩，以達到死角展位不“死”的目的。
最要命的是，距離展會開幕還有3天，產(chǎn)品演示光盤制作的廣告公司制作的光盤由于制作粗糙，被我們否定掉了，想通過光盤做現(xiàn)場演示的計劃完全落空，必須通過人員的演示來替代，這無疑又增添了很多準備工作——現(xiàn)場演示人員的演示培訓(xùn)與練習。而離開幕還不到3天，其他的準備工作還在進行當中!
好產(chǎn)品，讓我們底氣十足
產(chǎn)品展示會，歸根結(jié)底展示的是產(chǎn)品，因此，一次參展的好壞，其他策略僅僅是輔助手段，真正起到基石作用的是一個好的產(chǎn)品。因為，經(jīng)銷商參會，選擇的是一個好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品是打動經(jīng)銷商的關(guān)鍵。
之所以上海方邦軟件能夠取得昆明展會的成功，E-EPS系統(tǒng)(高考英語提分訓(xùn)練系統(tǒng))的強大產(chǎn)品力才是關(guān)鍵之關(guān)鍵!E-EPS系統(tǒng)強大的產(chǎn)品力也給本次展會對產(chǎn)品進行包裝提供了廣闊的市場空間。
E-EPS系統(tǒng)是專門針對英語高考的訓(xùn)練系統(tǒng)，主要具備以下功能：
◎ 智能化題庫：強大的智能化題庫，500余套100%高考仿真試題。題庫最大的優(yōu)點在于，每一道習題都是通過全國特級英語教師遴選，并且每一道習題都經(jīng)過難度、難點、考點、講解要點的分析定義。此題庫區(qū)別于其他相關(guān)軟件的題庫，更有針對性。
◎ 精確分析系統(tǒng)：E-EPS系統(tǒng)的分析系統(tǒng)功能強大，能夠完成年級、班級、分層和個人分析，幫助老師準確了解掌握年級、班級、各成績段學生以及每一個學生的只是弱點，并自動生成統(tǒng)計結(jié)果。讓老師準確了解班級甚至是每一個學生的弱點，讓老師更有針對性的進行訓(xùn)練。
◎ 習題自動生成系統(tǒng)：根據(jù)分析系統(tǒng)的分析結(jié)果，老師可以根據(jù)需求，自動生成訓(xùn)練試卷，讓訓(xùn)練針對性強，并大大節(jié)約老師出卷時間。
◎ 自動閱卷系統(tǒng)：E-EPS系統(tǒng)還能夠自動進行閱卷，老師原來一個班的閱卷時間是3個小時，現(xiàn)在只需要10分鐘。
◎ 個性化數(shù)據(jù)庫生成系統(tǒng)：E-EPS系統(tǒng)有一個個性化數(shù)據(jù)庫的生成系統(tǒng)，老師可以根據(jù)自己的教學經(jīng)驗，將自己教學中的很多資料，心得等加入到數(shù)據(jù)庫中，便捷教師隨時調(diào)用。
E-EPS系統(tǒng)以上功能，完全模擬高三英語教學進行設(shè)計，達到了100%仿真的效果，同時由于產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)10多所全國重點中學教學特點，并由20多名特級英語教師參與研發(fā)，因此，昆明展示會上，E-EPS系統(tǒng)展示成功，歸根揭底是由于產(chǎn)品強大的功能，清晰的定位，準確的市場細分吸引了參會者的關(guān)注。
好產(chǎn)品還要好說辭
一個好的產(chǎn)品，要獲得展示成功，關(guān)鍵在于能夠在短短的幾分鐘時間內(nèi)將產(chǎn)品的特點、優(yōu)點展示給參觀者，并且要將產(chǎn)品能夠滿足不同人群的需求充分展示出來。
上海方邦的E-EPS系統(tǒng)目標用戶是學校，銷售者是經(jīng)銷商，因此在對E-EPS系統(tǒng)進行產(chǎn)品包裝和說辭環(huán)節(jié)上相對復(fù)雜，這區(qū)別于一般的快速消費品。E- EPS系統(tǒng)需求系統(tǒng)分解如下圖：
經(jīng)銷商的需求說辭：一個長銷的產(chǎn)品(以良好的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，以不斷系統(tǒng)升級為保障);追隨合理的利潤(E-EPS系統(tǒng)不會讓經(jīng)銷商牟取暴利，是一個合理的利潤，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商勤懇的市場開發(fā));利潤與產(chǎn)品效果掛接(學校采購只要交納基礎(chǔ)費用，其余費用與學校的高考英語成績直接掛接，提高一定的分數(shù)才結(jié)算 E-EPS系統(tǒng)的銷售余款，促使經(jīng)銷商對學校服務(wù)到位);貼身服務(wù)的保障(對經(jīng)銷商進行樣板用戶打造，對經(jīng)銷商進行深度協(xié)銷等)。
學校需求的說辭：學校需求說辭比較復(fù)雜，因為作為直接用戶的學校的購買環(huán)節(jié)比較多，也比較復(fù)雜，每一個環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的需求存在差異。
◎ 老師需求的說辭：精確分析、精確指導(dǎo)、精確訓(xùn)練三個精確是對老師最大的吸引力。同樣，E-EPS系統(tǒng)對老師勞動力的解放也是老師一致的需求。
◎ 教導(dǎo)主任需求的說辭：不改變高三英語的教學模式和教學計劃是教導(dǎo)主任最關(guān)心的問題，E-EPS系統(tǒng)的100%教學仿真解除了他們的擔心。
◎ 電教采購的需求：價格能夠承受，
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《做活死角展位——上海方邦軟件昆明展示會參展紀實》(http://www.oriental01.com)。產(chǎn)品在定價初期，就十分客觀的分析和調(diào)研了全國重點中學的價格承受程度，并對其進行了準確定價。◎ 校長的需求說辭：高考分的提高，帶來學校品牌的提升，以及品牌提升的綜合效益。
學生和家長不對E-EPS系統(tǒng)的購買產(chǎn)生最直接的影響，但對確是影響學校的重要的環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品效果傳播的主要口碑之一。因此，在對學生和學校，上海方邦除了充分展示產(chǎn)品功能以外，并對其進行“與考分硬碰硬”的承諾。
做活死角展位
做活展位主要由三個環(huán)節(jié)組成，如下圖：
巧聚人氣
如何將人聚集到方邦的展位顯得十分關(guān)鍵，如果不能聚集人氣，展示和推介產(chǎn)品都將是一句空話。方邦沒有好的展位，也不可能將展位布置得很大氣，怎么辦?
首先，要讓參會者知道方邦的展位;第二，要讓參會者知道了方邦的展位還會來到方邦的展會參觀;第三，要讓參觀的人在方邦的展位前有足夠的逗留時間。
在硬件條件不具備的情況之下，只有通過巧辦法來解決問題。
“旱冰小姐，就是不一樣”——通過發(fā)放DM，讓參會者知道方邦軟件的展位。通過發(fā)放DM讓參會者知道展位，這是很多企業(yè)的做法。但是，由于參會者接到的 DM非常多，很多參會者或許沒有看一眼DM就將其扔進垃圾堆的很多。方邦啟用“旱冰小姐”發(fā)放DM，效果很不同，不但提高了DM發(fā)放的效率，更重要的是這種略帶另類的發(fā)放方式，會引起參會者的關(guān)注。
“小禮物，傾注方邦關(guān)懷”——“旱冰小姐”發(fā)放的DM上，有一張小小的禮品卡，憑借禮品卡，可以到上海方邦的展位領(lǐng)取禮品一件。對于禮品的設(shè)計，也費了我們一番苦心，最終我們選擇了最為簡單棒球帽。由于昆明陽光直射厲害，我們在禮品卡是鮮明的寫明：由于昆明陽光直射厲害，我們特為您準備了一份關(guān)懷!這樣的設(shè)計加強了方邦的關(guān)懷理念，和企業(yè)品牌理念掛接。
小禮物鑲嵌其中，不但參會者會仔細看DM，更是將參會者聚集到上海方邦展位的主要手段。接到棒球帽的參會者，由于帽子放在包中容易壓變形，很多人就索性將帽子戴在了頭上。整個會場，四處都能看見頭戴方邦棒球帽的參會者，起到了一定的宣傳效果。
“專業(yè)演示，讓參會者久久逗留”——雖然上海方邦的展位很小，我們還是請了兩位旗袍禮儀小姐，增加現(xiàn)場氛圍。在產(chǎn)品演示上，我們沒有采用很多企業(yè)的“花瓶”式演示方法——選擇漂亮促銷小姐進行演示。演示都是公司銷售工程師現(xiàn)場進行。經(jīng)過反復(fù)訓(xùn)練的演示過程，他們熟練自如的演示和解說，讓參會者漸漸被他們的演示所吸引。
有了以上三個小策略，上海方邦的展位成為展會是最熱的展位，很多裝飾豪華的展位也在人氣上遠遠不如。
磨刀不誤砍柴功
解決了聚集人氣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何讓到了展位的參會者有耐心地停留在方邦的展位前，就必須依賴與專業(yè)的演示效果。
為了將展示效果做到位，原本計劃在展會上播放產(chǎn)品演示光盤，有專業(yè)模特演示和專業(yè)廣告制作。但是專業(yè)廣告公司因為時間緊張，制作出了問題，最終只有通過人員的演示來進行替代。
為了達到效果，在距離開展還僅僅剩下3天內(nèi)，公司10余位銷售工程師進行了嚴格的突擊訓(xùn)練，并在其中選擇2位最優(yōu)秀者赴昆明進行演示。為此，公司還專門設(shè)計了演示模板，在展會開幕前，仍舊在酒店的客房里反復(fù)練習。
反復(fù)的突擊練習，結(jié)果取得了奇效，方邦的演示人員在展示會的專業(yè)表現(xiàn)，給才會者留下了深刻的印象。
專業(yè)的展示，保證了上海方邦在展會上的成功。
好產(chǎn)品，好包裝，記憶深刻(略)
展后的幾點思考
整個展示會的2天半時間，上海方邦的展位前可謂門庭若市，簽下合作意向的經(jīng)銷商也不少。上海方邦展位一直火熱和本屆展示會到第二天就人員稀少形成很大的對比，上海方邦展位的火爆，也引起一些參展商關(guān)注，甚至很多參展商向我們打聽參展的設(shè)計方案。
搶眼球，從細節(jié)著手
商賈如云的展示會，任何一個參展商都期望搶盡眼球，但是參展商都將搶眼球寄托于大展位和展會的豪華裝飾上，這難免是一個誤區(qū)。有能力獲得大展位，有實力將展位做得五星級自然好，但畢竟大展位有限，很多企業(yè)受到實力的限制，也不可能在硬件上達到五星級。他們要在展示會上脫穎而出，關(guān)鍵就要做好細節(jié)。
同樣，有了好的展位和豪華的展位裝飾，那僅僅只能引起關(guān)注，最終，還是要在具體的產(chǎn)品推介中，達到讓參會者了解產(chǎn)品和認可產(chǎn)品的目的。巧妙的利用好細節(jié)，往往會起到意外的效果。如：方邦展會中的禮品環(huán)節(jié)設(shè)計，和發(fā)放禮品的細節(jié)操作。
產(chǎn)品，關(guān)鍵中的關(guān)鍵
一個好的產(chǎn)品，對一個好的產(chǎn)品進行包裝到位，是展示會成功最關(guān)鍵的要素。參會者來尋找的是產(chǎn)品，只有一個有強大產(chǎn)品力的產(chǎn)品才能真正打動參會者。
特別是專業(yè)性的展會，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，如何將產(chǎn)品的差異性展示得淋漓盡致就很重要。上海方邦在參展前下大力氣對產(chǎn)品進行充分軟包裝，并且對產(chǎn)品介紹實行模板化設(shè)計，并對推介人員進行嚴格的訓(xùn)練，都是為了將產(chǎn)品充分展現(xiàn)。
因此，有一個好產(chǎn)品，還要有一個好的包裝，專業(yè)的推介。
利用好“人”這個最活躍的因素
展會中，人才是最活躍的因素。很多企業(yè)用已經(jīng)錄制好的光盤進行產(chǎn)品展示，不愧是一個節(jié)省人力的辦法，但是，這種展示方式靈活性差，不能隨機地解決很多參會者的疑問，也會讓產(chǎn)品推介人員對其產(chǎn)生依賴，也缺乏很好的訓(xùn)練和推薦積極性。人員的一對一溝通很好的解決了這個問題，并且在推薦的過程中很好的運用了語氣、肢體等輔助手段，讓溝通更有針對性和人性化。
關(guān)注需求鏈的每一個環(huán)節(jié)
需求鏈的每一個環(huán)節(jié)都必須得到充分關(guān)注。因為參會者的身份比較復(fù)雜，有經(jīng)銷商、老師、教委官員、電教館采購人員……面對如此復(fù)雜的人員，在推薦產(chǎn)品的過程中會面對到不同的需求關(guān)注點。因此，事先對每一個環(huán)節(jié)的需求關(guān)注點進行充分的了解和研究，并給出相應(yīng)的對策，不但讓產(chǎn)品的推薦過程游刃有余，還能真正解除各環(huán)節(jié)的疑問以及需求。
策略服從執(zhí)行
在定策略之前，一定要首先評估自己在有限時間和有限資源的狀況下能夠達到的執(zhí)行力。也就是說，策略一定要服從執(zhí)行力。一個裝飾豪華的展位，但是產(chǎn)品推薦人員的推薦水平不能與之匹配，往往會起到相反的效果。在本次展會，這樣的企業(yè)不在少數(shù)。