我和馬桶有過兩次親密接觸，去年一家號(hào)稱只用“2.5”升水的節(jié)水馬桶找我，我不信，但礙于朋友的面子，便和他們吃了頓飯，我提出不如就叫上個(gè)“可可西里”，對(duì)方不理解，
我和馬桶的兩次親密接觸
。當(dāng)時(shí)可可西里電影剛剛公映，我說這是個(gè)很好的商標(biāo)新聞，且能把節(jié)水道理講個(gè)一清二楚，比如企業(yè)認(rèn)為節(jié)水就像可可西里的藏羚羊一樣珍貴，因此我們才注冊(cè)這個(gè)商標(biāo)。另外，有個(gè)叫香格里拉的馬桶在中國賣得很好，這樣一來，就是可可西里和香格里拉都是自然保護(hù)區(qū)，結(jié)果，什么“西里”“里拉”又都成了馬桶，但香格里拉不節(jié)水，一樣可以做“自然保護(hù)區(qū)漸成馬桶新寵”的有關(guān)報(bào)道，而且還埋下了商戰(zhàn)的伏筆。這家企業(yè)聽了我的意見馬上注冊(cè)了。半個(gè)月后，他們又找到我，讓我做企劃案。我說，我把最靈魂最本質(zhì)的東西都讓你們做了，那些常規(guī)的東西就不要找我了，我只干別人不能干的事。于是我就讓他們?nèi)フ乙粋�(gè)叫愛成的合作了。十年前還有過一次跟馬桶有關(guān)的事，沒辦法只好守著馬桶玩創(chuàng)意，誰叫著產(chǎn)品跟馬桶有關(guān)，你不守著馬桶打主意，成天介守著天安門冥思苦想，三天三夜也想不出來，就是想出來了，也定是南轅北轍對(duì)不上味，不吃梨怎么能知道梨子的滋味?不守著馬桶聞足了臭味，又怎能找到產(chǎn)品的感覺。該找天安門的時(shí)候別找馬桶，該找馬桶時(shí)別找天安門。
此物叫“蘭瀑布”，懷表一樣大小，呈藍(lán)色的潔廁劑，將其放入馬桶，隨著沖水的嘩嘩聲，當(dāng)時(shí)便泛起股股濃香，不但臭味立即消失，時(shí)間長了還能把長期滯留在馬桶上的污垢去除。這家企業(yè)的初衷是想請(qǐng)一位漂亮的姑娘在走出衛(wèi)生間后悠然自得地說一句“蘭瀑布飛瀑流香”的廣告語，
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《我和馬桶的兩次親密接觸》(http://www.oriental01.com)。我認(rèn)為定位不夠準(zhǔn)確。一是不能把馬桶中的臭味體現(xiàn)出來，也就無法證實(shí)“蘭瀑布”的香處所在;二是如果該廣告不能把“蘭瀑布”的使用過程和使用方法做個(gè)適當(dāng)?shù)慕淮驼f明，也就無法證實(shí)其特殊功能;三是通過使用讓消費(fèi)者感到只需往馬桶里一扔，使用極其簡(jiǎn)單，不費(fèi)吹灰之力，也就能促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。于是我便守著馬桶聞臭味，找一找人們對(duì)此過程的反應(yīng)。整整一周過去后，我便將我的電視廣告創(chuàng)意交給了這家企業(yè)。企業(yè)拍板：一字不改，投拍。我這則廣告的廣告詞是通過一位老者在使用蘭瀑布前后的對(duì)比，使用幽默夸張的手法，用一組老百姓都能聽懂的大白話予以體現(xiàn) “討人嫌，馬桶味熏天;玩命捂，捂也捂不嚴(yán);捂不嚴(yán)擋不住，為何不用‘蘭瀑布’?進(jìn)水箱，水變蘭，馬桶四周轉(zhuǎn)一圈，不存臭味不留堿，香噴噴，嘿!叫你家馬桶都過年。”
可喜的是，通過北京人藝?yán)纤囆g(shù)家張瞳先生的絕妙表演，這則廣告拍得栩栩如生。在北京電視臺(tái)播出不久，“蘭瀑布”的銷量便上升了八倍。許多購買者紛紛表示：馬桶的臭味問題一直是家庭中難以解決的的煩心事，這下總算有了解決的辦法。后來一位公司的朋友對(duì)我說“如果讓我去創(chuàng)意，肯定是通過一個(gè)漂亮的形象，用一句很文雅的定語做切入點(diǎn)，如‘蘭瀑布真香’、‘沁人心脾的蘭瀑布’、‘讓你家中留香’。更不會(huì)馬桶放進(jìn)廣告，所以不會(huì)像你的廣告那樣直接。”其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，如果玩命用美學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)待產(chǎn)品，語言一定很美，但美學(xué)離消費(fèi)者又太遠(yuǎn)，老百姓需要的是更直接和更可信、更平常的語言，“蘭瀑布”若沒有除臭作用，人們花錢買它干嘛。
俗語說：不入虎穴，焉得虎子。創(chuàng)意也是如此，不入臭境，焉能得到這么準(zhǔn)確到位廣告?如果玩命的廣告人都能更切實(shí)一些，更深入一些，更平民一些，企業(yè)又怎能不買帳呢?也許好的馬桶類產(chǎn)品廣告都是讓臭味熏出來的。