直銷立法一直被傳得沸沸揚揚，直銷企業(yè)則對此保持低調(diào)，世界直銷業(yè)鼻祖、直銷巨頭美國安利公司亦如此，

安利營銷的內(nèi)外兼修

。許多人一談到安利在中國的巨大成功，都會將其歸結于貼著政策邊緣的轉(zhuǎn)型和不斷調(diào)整應變的能力。記者采訪了安利(中國)日用品有限公司總裁黃德蔭及有關負責人，了解到其一些營銷策略。

    低調(diào)背后營銷一刻也未放松

    黃德蔭說：“2004年，直銷立法緊鑼密鼓、各種傳聞漫天散布。安利表現(xiàn)得非常低調(diào)謹慎，甚至可說是超然。而在這一切的背后，我們的生產(chǎn)運營、市場推廣、品牌建設、人員培訓等工作一刻也沒有放松。”

    直銷資深研究專家雪原認為，正是由于對中國國情的深入了解和政策拿捏的分寸把握，安利才得以使其核心競爭力———人員直銷得到充分發(fā)展。但從營銷渠道拓展和市場推廣手段翻新以及企業(yè)形象的重樹等角度，安利的成功實踐其實是一種內(nèi)外兼修的策略。

    全面改變極少做廣告的方針

    在海外，直銷企業(yè)一般不做廣告，安利在海外也同樣極少做廣告。而在中國，其為了適應市場和中國人的消費習慣，則全面改變了這一方針。

    在中國，許多消費者易受廣告影響而盲目消費是一個不爭的事實。這種重視大眾傳媒效果的現(xiàn)實情況深刻地影響著安利的營銷思維。在外部形象樹立方面，據(jù)安利有關負責人介紹，安利的產(chǎn)品廣告和市場推廣行為，一方面是在積極證明著自己在中國合法及健康的存在，一方面強化品牌形象，也在鼓舞著營銷人員的激情與士氣，體現(xiàn)出安利的營銷是擁有多項訴求的。

    這首先源于其看家產(chǎn)品保健品紐崔萊的奧運營銷。據(jù)黃德蔭介紹，從2001年1月起，安利大規(guī)模在全國13個省市電視臺和平面媒體推出以“跳水皇后”伏明霞代言的紐崔萊廣告。紐崔萊成為中國奧運會體育代表團惟一指定營養(yǎng)品。此后，其代言人又換成了奧運跳水冠軍田亮。由“東方神鹿”王軍霞作為形象大使的“紐崔萊活力健康跑”活動至今已舉辦3年，

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《安利營銷的內(nèi)外兼修》(http://www.oriental01.com)。去年是紐崔萊誕生70周年，安利通過與探索頻道在全球播出60分鐘的《營養(yǎng)探索之旅》專題片，利用權威媒體傳播渠道加大品牌建設力度，圖謀全球營養(yǎng)食品領導者的地位。2004/2005財年，安利旗下的雅姿化妝品成為其市場營銷力推的品牌。自去年12月底開始，由雅姿獨家贊助、首次引進中國的世界頂級音樂劇《劇院魅影》在上海成功上演，且連演3個月共 96場，可謂大手筆。

    傳統(tǒng)直銷模式節(jié)省了廣告成本

    有人說，一個產(chǎn)品80%的利潤可能是通過10%-20%，甚至更少的顧客創(chuàng)造的，這部分顧客就是忠實的顧客，企業(yè)需要找到他們并與其建立聯(lián)系。直銷資深研究專家雪原說，直銷最重要的法寶就是口碑傳播和個性化服務，安利的十幾萬營銷人員和他們培養(yǎng)的大批忠實顧客群體，都是品牌信息的傳播者和渠道的構建者。其營銷人員在推銷工作中，如果遇到已在大眾傳媒中接觸到安利廣告的潛在顧客，其功效自然是事半功倍。

    理論界通常會認為，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和人性化服務是直銷的兩大特色，同時商品流通中間環(huán)節(jié)的簡化節(jié)省了成本。而安利2004年的廣告費用為1.6億元人民幣，2005年將達2.5億元。雖然廣告和促銷行為花費了一部分在傳統(tǒng)直銷模式中可以節(jié)省的成本，但結果是其知名度和透明度顯著上升。

    雪原還認為，直銷永遠是傳統(tǒng)營銷方式的補充，它在一個新興市場的高速發(fā)展不會永遠持續(xù)下去。因此，如何沖破現(xiàn)有的口碑傳播渠道，在廣闊的外部市場迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度與美譽度，利用大眾傳播媒介的優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和人性化服務觸及到社會更多的角落，是安利在中國所進行的一項創(chuàng)新。

    內(nèi)外兼修是直銷的一個平衡

    運營管理、人員培訓則是安利主要修煉的內(nèi)功。黃德蔭介紹說，安利在內(nèi)部建立起龐大的信息溝通系統(tǒng)。從紙質(zhì)的《新姿》雜志、業(yè)務信息速遞到公司網(wǎng)站、手機業(yè)績查詢服務、電子商務服務等電子傳媒。安利去年還推出電視雙月刊《安利時空》，由著名藝人柯藍擔綱主持。為營銷人員的長遠發(fā)展提供強有力培訓支持而設立的專屬培訓機構———安利(中國)培訓中心于2004年10月開學。

    內(nèi)部激勵與外部形象樹立永遠是直銷公司需要解決的一個平衡，關系到直銷公司的長遠發(fā)展。因為，不論是一家企業(yè)還是個人，都需要內(nèi)外兼修。