在醫(yī)藥臨床推廣中，傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息可以說是相當(dāng)重要的工作環(huán)節(jié)，合資公司在培訓(xùn)代表的計劃中，對此項(xiàng)內(nèi)容均給與相當(dāng)?shù)闹匾暎?h3>正確理解產(chǎn)品賣點(diǎn)的推廣。同樣，越來越多的國內(nèi)企業(yè)，把產(chǎn)品推廣的銷售內(nèi)容每次都作為培訓(xùn)的重頭戲�？墒�，培訓(xùn)后，員工依然是良莠不齊，在實(shí)戰(zhàn)中游刃有余的運(yùn)用者少而精。大多數(shù)人與培訓(xùn)前后別無兩樣。我們姑且不論培訓(xùn)者的方式和方法、方向有何商榷之處，今天，筆者結(jié)合自己多年的臨床拜訪體會，耳濡目染了眾多同道的行為與思想后，得出了些許答案。作為被培訓(xùn)者，到底是什么原因?qū)е铝宋覀儫o法把產(chǎn)品的信息合情合理而又正確的傳遞到終端?

    首先是態(tài)度!主觀上不承認(rèn)產(chǎn)品信息傳遞的必要性，經(jīng)驗(yàn)至上論左右了部分銷售人員的大腦。態(tài)度上不端正，態(tài)度上不合情，導(dǎo)致想當(dāng)然的認(rèn)為信息傳遞不重要，認(rèn)為公司的產(chǎn)品賣點(diǎn)對于客戶來講，已是多余，客戶在乎的是物質(zhì)，不是知識�？梢哉f，有了這種思維，其銷售行為多是客套的恭維和偏離產(chǎn)品本質(zhì)的迎合銷售，或者說進(jìn)入銷售的瓶頸�，F(xiàn)代市場營銷，單靠經(jīng)驗(yàn)取勝，難之又難，不科學(xué)的去分析和學(xué)習(xí)，很容易掉隊(duì)。

    再次是不思考，不理解公司的產(chǎn)品為什么在不同時期有著不同的賣點(diǎn)，公司市場部制定推廣策略時的著眼點(diǎn)在何處?自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品本質(zhì)的差異化在什么地方?到底如何更好的遵循市場部的策略和自己本地市場的實(shí)際情況制造更強(qiáng)的市場聲音?如果不思考這些，確實(shí)很難發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品到底有什么可推廣之處，工作就和當(dāng)和尚撞鐘無異。工作的績效也許會慢慢的脫離公司的期望。

    無論是主觀上不重視，還是客觀上的不具備思考習(xí)慣，歸根結(jié)底是對產(chǎn)品信息所包含的背景因素不了解，而與產(chǎn)品相關(guān)的公司市場部的相關(guān)職能就更理解不深刻，認(rèn)為就是公司的一個部門而已，與我自己的銷售關(guān)系不大。在這里，我們有必要對公司市場部的相關(guān)職能進(jìn)行一下闡述，以此幫助更多的營銷人員提高他們對產(chǎn)品信息傳遞的正確理解吧，甚至是營銷職業(yè)的發(fā)展有所啟發(fā)。

    應(yīng)該說，成熟的醫(yī)藥企業(yè)，特別是合資公司，其市場部的相關(guān)人員擁有著較高的職業(yè)素養(yǎng)，他們對宏觀市場的把握還是比較準(zhǔn)確的。從本質(zhì)上講市場部對于產(chǎn)品的推廣，其職能有兩個基本方面：

    首先是為產(chǎn)品進(jìn)行定位。這里面包括前期的市場調(diào)研和產(chǎn)品分析。調(diào)查研究是一切工作的開始，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)查的目標(biāo)就是要有新的發(fā)現(xiàn)。市場部的市場調(diào)研收集的信息種類一般包括以下內(nèi)容：行業(yè)信息、競品信息、本品信息、客戶信息等內(nèi)容�？梢哉f，這些調(diào)研綜合了大量樣本，有著權(quán)威的說服力，產(chǎn)品的定位是基于整個宏觀市場考慮，而非個別的局部市場。那么這個宏觀市場的共性難免會與局部市場的實(shí)際發(fā)生差異，因此，作為局部市場推廣的直接參與者就難免會發(fā)生一些和公司市場部步調(diào)不一致的思想和方式，

管理資料

《正確理解產(chǎn)品賣點(diǎn)的推廣》(http://www.oriental01.com)。但是，作為公司而言，其目標(biāo)就是要在宏觀的市場上把產(chǎn)品做大做強(qiáng)，而不是局部市場上如何漂亮，其它市場萎靡不振。

試想一下，如果在一個大的市場中存在著若干個局部市場，而每個市場對產(chǎn)品的定位大相徑庭，這里推廣降壓如何好，那里推廣藥物蓄積如何少，另外的地方宣傳安全性如何高，銷售人員各自為戰(zhàn)，過分關(guān)注戰(zhàn)術(shù)層面的操作，忽視戰(zhàn)略層面的培養(yǎng)，整個市場混亂無章，即便是局部銷售成績不錯，但是整個市場隱含的不健康因素會越來越多，遲早要爆發(fā)。最終，作為公司層面會考慮，這個產(chǎn)品到底被市場所認(rèn)可的地方在哪里?還有哪里可以挖出增長點(diǎn)來?因此，不理解市場部對產(chǎn)品的定位，不按照統(tǒng)一的步調(diào)進(jìn)行推廣，那么產(chǎn)品作為品牌的價值定位體現(xiàn)就會出現(xiàn)混亂和無序，最終對于產(chǎn)品的成長極為不利。本來可以做10年的產(chǎn)品，也許5年不到就無法壽終正寢了。公司產(chǎn)品不行了，我們是不是又要找工作了?

    市場部對于產(chǎn)品的推廣，第二方面是制定產(chǎn)品的推廣策略。

    前面提到，產(chǎn)品定位好了，銷售部門要去銷售，向什么樣的市場去推廣?怎樣推廣?節(jié)奏如何把握?覆蓋的客戶數(shù)量數(shù)多少?傳遞的關(guān)鍵信息分為幾個層面?各自的比重是多少?這里面涉及到的一個關(guān)鍵問題是步驟。只有把步驟走對了，推廣起來才會步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，獲得的市場才會是健康的。比方說：先讓市場認(rèn)同了降壓的好處，再讓客戶認(rèn)同安全性的益處，一環(huán)扣一環(huán)，不同的時期，激起市場的關(guān)注度及關(guān)注內(nèi)容，使產(chǎn)品在市場中始終保持一定的熱度，這樣的產(chǎn)品才會做得更加持久，挖掘到的市場份額才會更多。推廣策略的實(shí)施，其核心就是把產(chǎn)品的品牌概念植入客戶腦海之中，得到客戶的忠誠認(rèn)可。我們都知道，品牌的樹立給消費(fèi)者帶去的不僅是滿足物質(zhì)層面的，更應(yīng)該是精神層面的。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，如何在目標(biāo)客戶心目中建立產(chǎn)品的形象和地位，使企業(yè)產(chǎn)品和競品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，就是推廣策略的本質(zhì)體現(xiàn)。說白了，任何公司對產(chǎn)品的期望是以品牌贏得市場，而不是以手段獲得市場，產(chǎn)品信息的制定必有相應(yīng)得道理，你在很好的執(zhí)行了信息傳遞的同時，不也是為自己投資了一份健康的，有保障的職業(yè)發(fā)展，為一個品牌也做出了貢獻(xiàn)?

    坦率的說，很多營銷人員并沒有意識到這一點(diǎn)，其對短期利益的關(guān)注度頗高。用一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鱽硇稳�，就是：只想殺雞取卵，不愿養(yǎng)雞下蛋。當(dāng)然，產(chǎn)生這方面原因有可能與公司的激勵機(jī)制和梯隊(duì)建設(shè)有問題。

    前面闡述了如何理解產(chǎn)品正確推廣背后所包含的內(nèi)容。我想，對于目前無論是主觀上不重視，還是態(tài)度上不端正的銷售人員而言，應(yīng)盡快把銷售中涉及到這方面的陋習(xí)克服掉。你看的再多，不如公司看的多;你了解得再全，也許不如公司了解得更深刻。銷售人員在銷售過程中，大的方面與公司保持一致，結(jié)合具體的市場現(xiàn)狀做好微觀調(diào)整，對于我們?nèi)粘９ぷ髦凶钪饕�的產(chǎn)品信息傳遞，應(yīng)培養(yǎng)更加深刻的理解和吸收能力。我想，健康的銷售業(yè)績會逐步體現(xiàn)出來，對于問題的把握和解決問題能力的提高大有裨益。

    很簡單的一個道理：眾人拾柴火焰高。把處于局部市場的你解脫出來，放眼全局，你我都步調(diào)一致的行動起來，走出的方陣才是最漂亮的!