寶威，難解的中國(guó)“結(jié)”
寶威中國(guó)公司是一家源自歐洲的涂料公司，盡管其母公司擁有著行業(yè)矚目的地位和全球領(lǐng)先的技術(shù)，但這一切，已無(wú)法掩蓋其遭遇無(wú)數(shù)場(chǎng)中國(guó)版“滑鐵廬”的事實(shí)，
寶威，難解的中國(guó)“結(jié)” (1)
。早在1995年，寶威就在中國(guó)建立代表處，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大辦生產(chǎn)基地的做法不同，寶威認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)太不成熟，所以保持觀望態(tài)度。
1998年底，在中國(guó)涂料市場(chǎng)連續(xù)多年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)的背景下，寶威下決心在中國(guó)成立自己的獨(dú)資公司并著手建立一間工廠(chǎng)。但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，寶威這樣的高檔實(shí)用涂料還不能被接受，因此銷(xiāo)量并不好。
2000年，在家用涂料市場(chǎng)，寶威中國(guó)的年銷(xiāo)售額較去年同期呈30%的幅度下降，而此時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)先者的最高年增長(zhǎng)率已超過(guò)一倍。眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)千家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)遍在各大中城市，但寶威全國(guó)僅有的5家展示店仿佛淹沒(méi)其間。
2001年，為彌補(bǔ)渠道短板，寶威中國(guó)公司開(kāi)始執(zhí)行“百城千商萬(wàn)店”的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展計(jì)劃，
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《寶威，難解的中國(guó)“結(jié)” (1)》(http://www.oriental01.com)。在6個(gè)月時(shí)間里，要求原有的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目翻三番，同時(shí)在全國(guó)發(fā)展近萬(wàn)個(gè)零售終端。為此，寶威付出的代價(jià)是：平均每家新經(jīng)銷(xiāo)商近20萬(wàn)的應(yīng)收款，以及那些迅速發(fā)展、資信不明的新客戶(hù)的終將造成的遙遙無(wú)期的帳期�！鞍俪乔倘f(wàn)店”計(jì)劃最終沒(méi)能阻止寶威市場(chǎng)的下滑。至今，寶威這位古老歐洲的“貴族”，仍然茫然無(wú)措的走著自己的中國(guó)路，盡管其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近十年，卻仍未解開(kāi)它的中國(guó)“結(jié)”……
將產(chǎn)品定位到高端
中國(guó)的涂料市場(chǎng)是一個(gè)曾經(jīng)營(yíng)養(yǎng)突然過(guò)剩，然后迅速成熟，過(guò)早進(jìn)入成熟后期的市場(chǎng)。其發(fā)展軌跡表現(xiàn)為：市場(chǎng)突然啟動(dòng)，急劇膨脹，遍地開(kāi)花，在經(jīng)過(guò)了短暫的成長(zhǎng)期后，過(guò)早成熟，全面進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的過(guò)程。
診斷寶威案例，我們發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)入中國(guó)的這十年間，寶威犯了三個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤：