預(yù)測分析是一項用于培育客戶關(guān)系并獲取更多價值回報的技術(shù)，

運用預(yù)測分析挑戰(zhàn)客戶價值極限

。目前大多數(shù)CRM系統(tǒng)往往依賴對歷史數(shù)據(jù)的分析而得出結(jié)論，但是，這樣的系統(tǒng)存在滯后性，在客戶關(guān)系管理中時常扮演著“事后諸葛亮”的角色，對未來決策的制定仍缺乏有效支持。因此，為了迎合客戶未來的需求，必須具有前瞻性的解決方案能夠預(yù)測客戶態(tài)度、偏好和行為等方面的變化，這就是預(yù)測分析技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的。預(yù)測分析技術(shù)至少有5項作用，而來自這5方面的共同作用能夠確保企業(yè)最大化客戶關(guān)系的價值并且獲得更多的利益回報。

    一、根據(jù)預(yù)測分析資料制定客戶戰(zhàn)略

    準(zhǔn)確的預(yù)測分析資料是任何客戶戰(zhàn)略制定和CRM系統(tǒng)啟動的基礎(chǔ)。為了更好的了解客戶，企業(yè)首先需要利用一些分析工具進(jìn)行客戶群劃分，然后為每個細(xì)分群體建立預(yù)測分析需要的客戶概要資料。全面建立這樣的客戶資料并輔助企業(yè)戰(zhàn)略的制定，將使其注意力集中在能夠產(chǎn)生最大價值的業(yè)務(wù)活動上。

    關(guān)鍵客戶群識別

    企業(yè)常常通過分析收集到的歷史數(shù)據(jù)來劃分客戶群，而數(shù)據(jù)收集的渠道包括運營系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中抽取和問卷調(diào)查等形式的市場調(diào)研。在實際運用中，這兩種方法往往可以相互補充，最終獲取更準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而能夠更有效的制定合適的客戶戰(zhàn)略。

    數(shù)據(jù)收集之后，企業(yè)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對客戶群體進(jìn)行劃分，例如：根據(jù)客戶消費的數(shù)量;根據(jù)客戶的付款方式;根據(jù)客戶關(guān)系的遠(yuǎn)近程度等等。這樣做的目的是讓企業(yè)知道對所提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)，究竟有哪些客戶最有意愿購買。

    1.客戶價值標(biāo)準(zhǔn)。用于識別對企業(yè)來說最有價值的客戶，或者說能為企業(yè)帶來最多利潤的客戶。

    2.客戶行為標(biāo)準(zhǔn)，

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《運用預(yù)測分析挑戰(zhàn)客戶價值極限》(http://www.oriental01.com)。用于分析最有可能購買企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，從而使企業(yè)在市場營銷上的投資更有效率。

    3.客戶數(shù)量統(tǒng)計學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。通過其他一些補充數(shù)據(jù)為預(yù)測客戶行為提供輔助信息。

    4.客戶態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)。為更好的理解客戶提供新的緯度，最有效的方法就是通過當(dāng)面訪談等市場調(diào)研來準(zhǔn)確把握客戶的態(tài)度。

    各細(xì)分客戶群預(yù)測分析檔案

    當(dāng)客戶群細(xì)分之后，下一步考慮的是如何針對這些細(xì)分群體設(shè)計合適的產(chǎn)品或者服務(wù)。將合理的預(yù)測分析結(jié)果融入后來的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，可以幫助企業(yè)為客戶提供更有創(chuàng)造性和高附加值的產(chǎn)品。

    瑞士信貸集團(tuán)(Credit Suisse Group, CSR)的案例或許能給我們一些啟示。他們曾在1997年啟動一項關(guān)于“客戶忠誠度”的項目，即利用SPSS軟件實施了一套數(shù)據(jù)挖掘方案，在250萬條客戶數(shù)據(jù)中從400項客戶屬性中進(jìn)行分析。最后，他們發(fā)現(xiàn)在這樣龐大的客戶群中有僅占1%的少數(shù)客戶屬于”極端不可能”購買該公司產(chǎn)品和服務(wù)，但又是具有較高信用等級的客戶。因此，他們及時調(diào)整其營銷策略，力爭挖掘這個潛在的客戶群體。事實證明，兩年之后瑞士信貸集團(tuán)就從這部分市場獲得高額的商業(yè)回報。

    二、贏得好客戶的最佳途徑

    從競爭激烈的市場上爭奪客戶是一項必要卻又是十分耗費成本的工作，更可怕的情況是在付出高額代價后卻沒有贏得合適的客戶群體，這對企業(yè)來說簡直是一場災(zāi)難。因為，在客戶成本投入和商業(yè)回報的天平上失衡的企業(yè)，一方面所爭取的客戶不能帶來更多價值回報，另一方面，真正有價值且忠誠度高的客戶卻因為他們有限的投入而收效甚微，兩者巨大差異下形成的合力使企業(yè)陷入了困境。

    預(yù)測分析可以幫助企業(yè)找出其真正需要的客戶從而提高企業(yè)的ROI。如下圖中所示，在客戶的整個生命周期中，從一開始預(yù)測分析就能夠在幫助企業(yè)爭取客戶時更具成本效益。隨著客戶的成長，預(yù)測分析還能幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶關(guān)系并維系這些最佳客戶、從而使客戶價值曲線上升，即成為更具價值和忠誠度的好客戶。