最近非常想多寫些東西，關(guān)于我們WAW的聚會(huì)，關(guān)于網(wǎng)站分析的心得，
用什么來衡量ROI——CPM，CPC，CPV，CPE還是CPX？
。無奈，pretty occupied（雜務(wù)纏身），而且汶川發(fā)生的地震讓人倍感沮喪。終于到了周末，終于擠出了時(shí)間。不過這個(gè)話題可能出乎朋友們的意料，我寫這個(gè)話題的原因是——從我的Google Analytics報(bào)告中，關(guān)于ROI的關(guān)鍵詞訪問是很多的，因此盡管之前的帖子已經(jīng)涉及到了這方面的內(nèi)容，我還是樂于在這個(gè)基礎(chǔ)領(lǐng)域與大家多做些探討。
在網(wǎng)站分析領(lǐng)域，ROI的衡量用讓用戶實(shí)現(xiàn)某種行為所花費(fèi)的成本來衡量，即Cost Per X，其中X可以是廣告在用戶面前的曝光率，也可以是用戶的點(diǎn)擊，還可以是用戶的訪問，乃至用戶的下訂單購(gòu)買等等。業(yè)界形成了一些約定俗成的Cost Per X，例如CPM，即每千次曝光（1,000 Impression）的成本；CPC：每個(gè)點(diǎn)擊（Click）的成本；CPV：每個(gè)訪問（Visit）的成本；以及CPE，每個(gè)參與（Engagement）的成本等等。在實(shí)際的分析中，你也完全可以自己定義一些CPX，例如，CPL，即Cost Per Lead（每個(gè)交易可能線頭）的成本，或是CPD，即Cost Per Download（每個(gè)下載）的成本，或是CPS，即Cost Per Subscription（每個(gè)提交申請(qǐng)）的成本等等等等。當(dāng)然，在你自己定義CPX的時(shí)候，最好別用簡(jiǎn)稱。
我認(rèn)為理解CPX是什么并不難，而且任何商業(yè)組織都會(huì)有自己的CPX，例如餐飲業(yè)的”CPR”（Cost Per Rice bowl，每碗米飯的成本，如果它的確有用的話），困擾我們的通常是，用什么CPX更能恰如其分的說明一次Campaign或是一個(gè)網(wǎng)站的ROI情況呢？
為了解決這個(gè)問題，首先應(yīng)該把與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)的CPX分成兩大類：
與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的
與網(wǎng)站有關(guān)的
與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的：CPM，CPC，Cost per play
由于網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化，不同的廣告形式有不同的CPX，但是最基本的兩個(gè)CPX是——CPM和CPC。
CPM的弱點(diǎn)明顯。從我的經(jīng)驗(yàn)看，CPM越來越被我摒棄（就如同Omniture公司有的人建議大家把Unique Visitor摒棄出WA的KPI一樣），原因很簡(jiǎn)單，Impression是一個(gè)非常難以理解的東西——廣告在網(wǎng)站上被曝光了多少次，不等于實(shí)際訪問者看了多少次。而且我們也知道，瀏覽網(wǎng)站和瀏覽雜志不同，你不會(huì)一頁(yè)頁(yè)的翻，你會(huì)直接蹦到你喜歡的地方去，因此越是成熟的網(wǎng)站沖浪者，他們?cè)胶鲆晱V告的存在。不信，現(xiàn)在回答我的問題，你還記得你今天瀏覽的網(wǎng)站上的廣告嗎？——至少我一點(diǎn)兒印象都沒有。
圖：CPM的最大問題在于，Impression并不能真正反映受眾是否注意到了廣告
如果一次營(yíng)銷活動(dòng)只是在于傳達(dá)某個(gè)品牌或形象，而不在于受眾對(duì)產(chǎn)品或形象的更深入了解，CPM還是有些作用的，尤其是，當(dāng)你的廣告放在那些出名的大網(wǎng)站的首頁(yè)的時(shí)候，比如新浪和搜狐。你可能不會(huì)相信，這樣一些網(wǎng)站上的廣告，CPM可能不到人民幣1角錢（US$ 0.014），但CPC卻能到US$ 1以上（跟CPM相差100倍）。這個(gè)時(shí)候，指望從這樣的網(wǎng)站的首頁(yè)帶來一些實(shí)際的流量完全不現(xiàn)實(shí)，因此CPC也顯得沒那么重要，CPM則可以起到“安慰”。當(dāng)然，使用這些網(wǎng)站只有一個(gè)目的——讓觀眾看到你要表達(dá)的東西——僅此而已，因此這個(gè)時(shí)候在這些網(wǎng)站上的廣告形式一定要注意，突出你的品牌，形象或者特性，而且一定要鮮明刺眼（是的，要刺眼，這個(gè)詞沒有用錯(cuò)），而不要想著傳遞太多信息（在這些網(wǎng)站上太多信息絕對(duì)是災(zāi)難）。
CPC則要比CPM有用的多。CPC有時(shí)候也被叫做（PPC，即Pay Per Click，雖然二者并不完全一樣，但大多數(shù)時(shí)候是混用的）。CPC的意義要大于CPM，因?yàn)槿绻粋�(gè)用戶點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，那么至少說明他多少是對(duì)廣告所要傳達(dá)的信息有所興趣的。不過，也存在這樣的情況——誤點(diǎn)擊（Casual Click）以及點(diǎn)擊欺詐（Click Fraud），二者都帶來了虛假的click數(shù)據(jù)，會(huì)讓CPC數(shù)據(jù)顯得更好看。
購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告是按CPM或者CPC付費(fèi)嗎？答案在大多數(shù)情況下是否定的。因?yàn)镃PM和CPC都存在的這些問題，因此目前我們國(guó)家的大網(wǎng)站，在購(gòu)買媒體的時(shí)候不是依據(jù)Impression和Click數(shù)量的多少，而是依據(jù)實(shí)際的廣告位置和發(fā)生的天數(shù)——這和購(gòu)買報(bào)刊/雜志/電視廣告是類似的。這實(shí)際上一定程度上反映了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境仍然缺乏信任。
盡管CPM和CPC存在缺陷，但好處也很明顯。這兩個(gè)度量界定非常清晰，且十分易于理解，屬于放之四海而皆準(zhǔn)的度量，不論在什么網(wǎng)站和什么營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)這哥倆的解釋都肯定是完全一致的，因此它們常常作為參照度量（Context Metrics），用于比較A營(yíng)銷活動(dòng)和B營(yíng)銷活動(dòng)之間的差異。另外由于目前的大部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)形成了約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)CPM和CPC的比較能夠被很好的控制（Scientific Control），使其能夠進(jìn)行科學(xué)且有意義的比較。
圖：受控的比較才有意義(Apple to apple compare & “Orange to orange” compare)
Cost Per Play/Cost per entirely play是新近出現(xiàn)的ROI指標(biāo)，甚至沒有成為一個(gè)普適指標(biāo)。隨著廣告形式從文字到圖片banner再到視頻或者互動(dòng)Flash，訪問者可以參與的程度加深。因此，Cost Per Play指每個(gè)播放或是與廣告進(jìn)行的參與/交互。Cost per entirely play指完全播放或全程參與的Cost，目前我還沒有在實(shí)踐中經(jīng)常使用到這兩個(gè)，如果有朋友對(duì)此了解，請(qǐng)跟我分享，
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《用什么來衡量ROI——CPM，CPC，CPV，CPE還是CPX？》(http://www.oriental01.com)。下面將跟大家分享與網(wǎng)站有關(guān)的CPX，包括CPV，CPE，CPA乃至CPL等，對(duì)網(wǎng)站分析從業(yè)者而言，這些指標(biāo)的意義更重大，能夠更好的反映一次營(yíng)銷活動(dòng)的ROI。這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，為什么CPM和CPC用了這么大篇幅，并不是這兩個(gè)指標(biāo)更先進(jìn)，而是因?yàn)樗麄內(nèi)匀槐黄毡榻邮�。但是，如果要看最終的ROI如何，仍然需要屬于網(wǎng)站的CPX。
上面咱們說到了與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的ROI指標(biāo)，CPM和CPC是最主要的，而且我建議大家更關(guān)注CPC。
不過對(duì)于商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)來說，CPM和CPC只是第一步，這就如同你擁有自己的商店——顧客走進(jìn)了商店，未必意味著他/她會(huì)帶著你的商品離開。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，你的廣告可能超級(jí)炫，可是當(dāng)潛在的客戶點(diǎn)擊了廣告之后，登陸到了你的網(wǎng)站上，他們可能看一眼就離開，同時(shí)嘴里嘟噥著：“這是什么爛東西，一塌糊涂。”
因此，我始終反對(duì)這樣的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資分配：90%的錢花在對(duì)外的廣告上，只把10%的費(fèi)用留給自家的網(wǎng)站！金錢投入的多少也許不是問題，關(guān)鍵在于是否對(duì)網(wǎng)站本身也同樣在意。我們看到的糟糕的Landing Page不在少數(shù)，每次遇到這種情況，我就在想——“天啊，他們真的愿意把錢都扔在水里！”
事實(shí)上，在90%以上的情況中，廣告鏈接到的網(wǎng)站才是潛在客戶真正跟你交流的接口。廣告是讓受眾了解你想要傳達(dá)概念的本身，而網(wǎng)站則是進(jìn)一步說服潛在客戶為什么要認(rèn)可這個(gè)概念。從這個(gè)角度看，網(wǎng)站更接近于商業(yè)目的的達(dá)成，而這也就意味著，衡量網(wǎng)站的ROI指標(biāo)要比衡量廣告的ROI指標(biāo)更接近于揭開真正的ROI的秘密。這不性感，但很實(shí)在。
適用于網(wǎng)站的ROI度量：CPV，CPE和CPA
衡量網(wǎng)站的ROI度量通常使用的有三種，CPV，CPE和CPA。CPV即是Cost Per Visit，是最容易理解的指標(biāo)。一次營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)了10萬(wàn)美元，而Visit達(dá)到了1000人，CPV即是100美元，相當(dāng)高。在中國(guó)，一次Banner廣告營(yíng)銷活動(dòng)的CPV>1美元是常有的事情。這里要強(qiáng)調(diào)的是，Cost不是建網(wǎng)站的花費(fèi)，而是一整次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的花費(fèi)——包括購(gòu)買廣告以及建立網(wǎng)站/頁(yè)等，不要混淆。
CPV的缺點(diǎn)很明顯，有兩方面的原因：
Bounce Rate（蹦失率）；
網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值點(diǎn)的分布是不均勻的。
先說第一個(gè)，很容易理解。如果我花了1000美元讓10000個(gè)Visit的流量訪問了我的網(wǎng)站，我的CPV是0.1美元，很不錯(cuò)�？上В珺ounce Rate高達(dá)90%——這意味著絕大多數(shù)情況下我每花費(fèi)0.1美元招來的一個(gè)Visit根本就對(duì)我的網(wǎng)站不感興趣。——CPV表現(xiàn)是不錯(cuò)，可惜商業(yè)目的完全沒有實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，CPV無法準(zhǔn)確衡量ROI，因?yàn)榇藭r(shí)Visit ≠ Return。
第二種情況我舉一個(gè)例子，你的網(wǎng)站的目的是讓用戶下載一個(gè)產(chǎn)品的介紹視頻，更全面的了解你的產(chǎn)品。可惜，很遺憾，用戶對(duì)你的視頻不感興趣，而是點(diǎn)擊到了其他對(duì)你來說意義不那么重大的鏈接上。這個(gè)時(shí)候，Bounce Rate并不高，但CPV也是失效的。
值得注意的是，第二種情況也說明了CPE也不那么有效。CPE是Cost Per Engagement的簡(jiǎn)稱（如果你不了解Engagement，請(qǐng)點(diǎn)擊我的相關(guān)文章）。由于Engagement是基于Visit的，因此本質(zhì)上和CPV并無太大區(qū)別，尤其是當(dāng)用戶在你的網(wǎng)站上干了很多事情，卻沒有干你希望他們干的那些事情的時(shí)候，CPE完全可能欺騙你，與你的ROI結(jié)果背到而馳。
那么，最終要推出的ROI指標(biāo)恐怕是大家眾望所歸——CPA，它是我們的終極CPX。原因無他，CPA是可以被靈活定義的。A是Action的簡(jiǎn)寫，代表著某種用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行的行為。比如：
你認(rèn)為用戶在你的網(wǎng)站上播放視頻是你商業(yè)目的的體現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候你就可以用每有一個(gè)用戶播放一次這個(gè)視頻的花費(fèi)即CPA（實(shí)際上是CPP，Cost Per Play）來衡量你的終極ROI。
又比如，你認(rèn)為用戶下載某一個(gè)試用軟件是你商業(yè)目的的體現(xiàn)，你還是可以用CPA來衡量ROI，A這個(gè)時(shí)候表示的是下載，CPA也即CPD（Cost Per Download）。
還比如，你希望用戶點(diǎn)擊某幾個(gè)重要鏈接，你還是可以用CPA，這個(gè)時(shí)候，把A定義為對(duì)這些特定鏈接的Visit即可。
你可以發(fā)現(xiàn)，為什么CPA如此關(guān)鍵，是因?yàn)槟憧梢园涯阍谝獾娜我馍虡I(yè)目標(biāo)的ROI通過CPA展現(xiàn)出來，這就是我們之前的一個(gè)文章想要告訴大家的。而很多時(shí)候，CPM，CPC，CPV和CPE都無法精確衡量ROI。舉個(gè)例子：
一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，你投入了10,000美元，做了很多Banner廣告，希望人們通過訪問你的廣告鏈接到你的網(wǎng)站，最終播放網(wǎng)站上的一段介紹產(chǎn)品的視頻。
一個(gè)月后，營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束。你的成績(jī)單是這樣的：一個(gè)月內(nèi)，Impression達(dá)到10,000個(gè)百萬(wàn)；Click達(dá)到2百萬(wàn)；訪問你的網(wǎng)站的用戶達(dá)到1萬(wàn)個(gè)，最終播放這個(gè)視頻的用戶50個(gè)。
效果如何？
初步的判斷是，效果不太好——盡管CPM是0.001美元，CPC是0.005美元，CPV是1美元，這個(gè)表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，是很不錯(cuò)的了。但CPA卻是200美元——你為實(shí)現(xiàn)一次商業(yè)目的花費(fèi)了可觀的金錢。當(dāng)然，這不太可能真正發(fā)生，這只是一個(gè)例子，但這個(gè)例子說明了CPM，CPC以及CPV都有可能極不可靠。
CPA并不是沒有缺點(diǎn)
盡管CPA是最直接的ROI的度量，但是它的缺點(diǎn)很明顯，那就是因?yàn)樗撵`活性而導(dǎo)致的難以標(biāo)準(zhǔn)化。而不標(biāo)準(zhǔn)化又帶來了進(jìn)行Benchmark的困難。在這些方面，CPM，CPC以及CPV有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兪欠胖暮６詼?zhǔn)的度量。
在我的實(shí)踐中，并不是每次都用到了CPA，甚至遺憾的是，大多數(shù)情況下都沒有用到CPA。這并不是CPA本身的問題，而是我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體有時(shí)候甚至不知道這次營(yíng)銷活動(dòng)要在網(wǎng)站上傳遞的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)是什么。這種迷迷糊糊的狀態(tài)，是另一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的通病，但真的非常糟糕！對(duì)于這種情況，之前也有一個(gè)帖子涉及到，如果有興趣，可以參看。
我相信未來我會(huì)更多的查看CPA，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟。
來自：http://www.chinawebanalytics.cn/?p=117