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用什么來衡量ROI——CPM,CPC,CPV,CPE還是CPX? -管理資料

管理資料 時(shí)間:2019-01-01 我要投稿
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    最近非常想多寫些東西,關(guān)于我們WAW的聚會(huì),關(guān)于網(wǎng)站分析的心得,

用什么來衡量ROI——CPM,CPC,CPV,CPE還是CPX?

。無奈,pretty occupied(雜務(wù)纏身),而且汶川發(fā)生的地震讓人倍感沮喪。終于到了周末,終于擠出了時(shí)間。

    不過這個(gè)話題可能出乎朋友們的意料,我寫這個(gè)話題的原因是——從我的Google Analytics報(bào)告中,關(guān)于ROI的關(guān)鍵詞訪問是很多的,因此盡管之前的帖子已經(jīng)涉及到了這方面的內(nèi)容,我還是樂于在這個(gè)基礎(chǔ)領(lǐng)域與大家多做些探討。

    在網(wǎng)站分析領(lǐng)域,ROI的衡量用讓用戶實(shí)現(xiàn)某種行為所花費(fèi)的成本來衡量,即Cost Per X,其中X可以是廣告在用戶面前的曝光率,也可以是用戶的點(diǎn)擊,還可以是用戶的訪問,乃至用戶的下訂單購(gòu)買等等。業(yè)界形成了一些約定俗成的Cost Per X,例如CPM,即每千次曝光(1,000 Impression)的成本;CPC:每個(gè)點(diǎn)擊(Click)的成本;CPV:每個(gè)訪問(Visit)的成本;以及CPE,每個(gè)參與(Engagement)的成本等等。在實(shí)際的分析中,你也完全可以自己定義一些CPX,例如,CPL,即Cost Per Lead(每個(gè)交易可能線頭)的成本,或是CPD,即Cost Per Download(每個(gè)下載)的成本,或是CPS,即Cost Per Subscription(每個(gè)提交申請(qǐng))的成本等等等等。當(dāng)然,在你自己定義CPX的時(shí)候,最好別用簡(jiǎn)稱。

    我認(rèn)為理解CPX是什么并不難,而且任何商業(yè)組織都會(huì)有自己的CPX,例如餐飲業(yè)的”CPR”(Cost Per Rice bowl,每碗米飯的成本,如果它的確有用的話),困擾我們的通常是,用什么CPX更能恰如其分的說明一次Campaign或是一個(gè)網(wǎng)站的ROI情況呢?

    為了解決這個(gè)問題,首先應(yīng)該把與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有關(guān)的CPX分成兩大類:

與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的

與網(wǎng)站有關(guān)的

    與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的:CPM,CPC,Cost per play

    由于網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化,不同的廣告形式有不同的CPX,但是最基本的兩個(gè)CPX是——CPM和CPC。

    CPM的弱點(diǎn)明顯。從我的經(jīng)驗(yàn)看,CPM越來越被我摒棄(就如同Omniture公司有的人建議大家把Unique Visitor摒棄出WA的KPI一樣),原因很簡(jiǎn)單,Impression是一個(gè)非常難以理解的東西——廣告在網(wǎng)站上被曝光了多少次,不等于實(shí)際訪問者看了多少次。而且我們也知道,瀏覽網(wǎng)站和瀏覽雜志不同,你不會(huì)一頁(yè)頁(yè)的翻,你會(huì)直接蹦到你喜歡的地方去,因此越是成熟的網(wǎng)站沖浪者,他們?cè)胶鲆晱V告的存在。不信,現(xiàn)在回答我的問題,你還記得你今天瀏覽的網(wǎng)站上的廣告嗎?——至少我一點(diǎn)兒印象都沒有。

   

    圖:CPM的最大問題在于,Impression并不能真正反映受眾是否注意到了廣告

    如果一次營(yíng)銷活動(dòng)只是在于傳達(dá)某個(gè)品牌或形象,而不在于受眾對(duì)產(chǎn)品或形象的更深入了解,CPM還是有些作用的,尤其是,當(dāng)你的廣告放在那些出名的大網(wǎng)站的首頁(yè)的時(shí)候,比如新浪和搜狐。你可能不會(huì)相信,這樣一些網(wǎng)站上的廣告,CPM可能不到人民幣1角錢(US$ 0.014),但CPC卻能到US$ 1以上(跟CPM相差100倍)。這個(gè)時(shí)候,指望從這樣的網(wǎng)站的首頁(yè)帶來一些實(shí)際的流量完全不現(xiàn)實(shí),因此CPC也顯得沒那么重要,CPM則可以起到“安慰”。當(dāng)然,使用這些網(wǎng)站只有一個(gè)目的——讓觀眾看到你要表達(dá)的東西——僅此而已,因此這個(gè)時(shí)候在這些網(wǎng)站上的廣告形式一定要注意,突出你的品牌,形象或者特性,而且一定要鮮明刺眼(是的,要刺眼,這個(gè)詞沒有用錯(cuò)),而不要想著傳遞太多信息(在這些網(wǎng)站上太多信息絕對(duì)是災(zāi)難)。

    CPC則要比CPM有用的多。CPC有時(shí)候也被叫做(PPC,即Pay Per Click,雖然二者并不完全一樣,但大多數(shù)時(shí)候是混用的)。CPC的意義要大于CPM,因?yàn)槿绻粋(gè)用戶點(diǎn)擊了這個(gè)廣告,那么至少說明他多少是對(duì)廣告所要傳達(dá)的信息有所興趣的。不過,也存在這樣的情況——誤點(diǎn)擊(Casual Click)以及點(diǎn)擊欺詐(Click Fraud),二者都帶來了虛假的click數(shù)據(jù),會(huì)讓CPC數(shù)據(jù)顯得更好看。

    購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告是按CPM或者CPC付費(fèi)嗎?答案在大多數(shù)情況下是否定的。因?yàn)镃PM和CPC都存在的這些問題,因此目前我們國(guó)家的大網(wǎng)站,在購(gòu)買媒體的時(shí)候不是依據(jù)Impression和Click數(shù)量的多少,而是依據(jù)實(shí)際的廣告位置和發(fā)生的天數(shù)——這和購(gòu)買報(bào)刊/雜志/電視廣告是類似的。這實(shí)際上一定程度上反映了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境仍然缺乏信任。

    盡管CPM和CPC存在缺陷,但好處也很明顯。這兩個(gè)度量界定非常清晰,且十分易于理解,屬于放之四海而皆準(zhǔn)的度量,不論在什么網(wǎng)站和什么營(yíng)銷活動(dòng)中,對(duì)這哥倆的解釋都肯定是完全一致的,因此它們常常作為參照度量(Context Metrics),用于比較A營(yíng)銷活動(dòng)和B營(yíng)銷活動(dòng)之間的差異。另外由于目前的大部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)形成了約定俗成的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)CPM和CPC的比較能夠被很好的控制(Scientific Control),使其能夠進(jìn)行科學(xué)且有意義的比較。

   

    圖:受控的比較才有意義(Apple to apple compare & “Orange to orange” compare)

    Cost Per Play/Cost per entirely play是新近出現(xiàn)的ROI指標(biāo),甚至沒有成為一個(gè)普適指標(biāo)。隨著廣告形式從文字到圖片banner再到視頻或者互動(dòng)Flash,訪問者可以參與的程度加深。因此,Cost Per Play指每個(gè)播放或是與廣告進(jìn)行的參與/交互。Cost per entirely play指完全播放全程參與的Cost,目前我還沒有在實(shí)踐中經(jīng)常使用到這兩個(gè),如果有朋友對(duì)此了解,請(qǐng)跟我分享,

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用什么來衡量ROI——CPM,CPC,CPV,CPE還是CPX?》(http://www.oriental01.com)。

    下面將跟大家分享與網(wǎng)站有關(guān)的CPX,包括CPV,CPE,CPA乃至CPL等,對(duì)網(wǎng)站分析從業(yè)者而言,這些指標(biāo)的意義更重大,能夠更好的反映一次營(yíng)銷活動(dòng)的ROI。這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,為什么CPM和CPC用了這么大篇幅,并不是這兩個(gè)指標(biāo)更先進(jìn),而是因?yàn)樗麄內(nèi)匀槐黄毡榻邮。但是,如果要看最終的ROI如何,仍然需要屬于網(wǎng)站的CPX。

    上面咱們說到了與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的ROI指標(biāo),CPM和CPC是最主要的,而且我建議大家更關(guān)注CPC。

    不過對(duì)于商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)來說,CPM和CPC只是第一步,這就如同你擁有自己的商店——顧客走進(jìn)了商店,未必意味著他/她會(huì)帶著你的商品離開。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言,你的廣告可能超級(jí)炫,可是當(dāng)潛在的客戶點(diǎn)擊了廣告之后,登陸到了你的網(wǎng)站上,他們可能看一眼就離開,同時(shí)嘴里嘟噥著:“這是什么爛東西,一塌糊涂。”

    因此,我始終反對(duì)這樣的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資分配:90%的錢花在對(duì)外的廣告上,只把10%的費(fèi)用留給自家的網(wǎng)站!金錢投入的多少也許不是問題,關(guān)鍵在于是否對(duì)網(wǎng)站本身也同樣在意。我們看到的糟糕的Landing Page不在少數(shù),每次遇到這種情況,我就在想——“天啊,他們真的愿意把錢都扔在水里!”

    事實(shí)上,在90%以上的情況中,廣告鏈接到的網(wǎng)站才是潛在客戶真正跟你交流的接口。廣告是讓受眾了解你想要傳達(dá)概念的本身,而網(wǎng)站則是進(jìn)一步說服潛在客戶為什么要認(rèn)可這個(gè)概念。從這個(gè)角度看,網(wǎng)站更接近于商業(yè)目的的達(dá)成,而這也就意味著,衡量網(wǎng)站的ROI指標(biāo)要比衡量廣告的ROI指標(biāo)更接近于揭開真正的ROI的秘密。這不性感,但很實(shí)在。

    適用于網(wǎng)站的ROI度量:CPV,CPE和CPA

    衡量網(wǎng)站的ROI度量通常使用的有三種,CPV,CPE和CPA。CPV即是Cost Per Visit,是最容易理解的指標(biāo)。一次營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)了10萬(wàn)美元,而Visit達(dá)到了1000人,CPV即是100美元,相當(dāng)高。在中國(guó),一次Banner廣告營(yíng)銷活動(dòng)的CPV>1美元是常有的事情。這里要強(qiáng)調(diào)的是,Cost不是建網(wǎng)站的花費(fèi),而是一整次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的花費(fèi)——包括購(gòu)買廣告以及建立網(wǎng)站/頁(yè)等,不要混淆。

    CPV的缺點(diǎn)很明顯,有兩方面的原因:

Bounce Rate(蹦失率);

網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值點(diǎn)的分布是不均勻的。

    先說第一個(gè),很容易理解。如果我花了1000美元讓10000個(gè)Visit的流量訪問了我的網(wǎng)站,我的CPV是0.1美元,很不錯(cuò)?上В珺ounce Rate高達(dá)90%——這意味著絕大多數(shù)情況下我每花費(fèi)0.1美元招來的一個(gè)Visit根本就對(duì)我的網(wǎng)站不感興趣。——CPV表現(xiàn)是不錯(cuò),可惜商業(yè)目的完全沒有實(shí)現(xiàn)。這時(shí),CPV無法準(zhǔn)確衡量ROI,因?yàn)榇藭r(shí)Visit ≠ Return。

    第二種情況我舉一個(gè)例子,你的網(wǎng)站的目的是讓用戶下載一個(gè)產(chǎn)品的介紹視頻,更全面的了解你的產(chǎn)品。可惜,很遺憾,用戶對(duì)你的視頻不感興趣,而是點(diǎn)擊到了其他對(duì)你來說意義不那么重大的鏈接上。這個(gè)時(shí)候,Bounce Rate并不高,但CPV也是失效的。

    值得注意的是,第二種情況也說明了CPE也不那么有效。CPE是Cost Per Engagement的簡(jiǎn)稱(如果你不了解Engagement,請(qǐng)點(diǎn)擊我的相關(guān)文章)。由于Engagement是基于Visit的,因此本質(zhì)上和CPV并無太大區(qū)別,尤其是當(dāng)用戶在你的網(wǎng)站上干了很多事情,卻沒有干你希望他們干的那些事情的時(shí)候,CPE完全可能欺騙你,與你的ROI結(jié)果背到而馳。

   

    那么,最終要推出的ROI指標(biāo)恐怕是大家眾望所歸——CPA,它是我們的終極CPX。原因無他,CPA是可以被靈活定義的。A是Action的簡(jiǎn)寫,代表著某種用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行的行為。比如:

你認(rèn)為用戶在你的網(wǎng)站上播放視頻是你商業(yè)目的的體現(xiàn),這個(gè)時(shí)候你就可以用每有一個(gè)用戶播放一次這個(gè)視頻的花費(fèi)即CPA(實(shí)際上是CPP,Cost Per Play)來衡量你的終極ROI。

又比如,你認(rèn)為用戶下載某一個(gè)試用軟件是你商業(yè)目的的體現(xiàn),你還是可以用CPA來衡量ROI,A這個(gè)時(shí)候表示的是下載,CPA也即CPD(Cost Per Download)。

還比如,你希望用戶點(diǎn)擊某幾個(gè)重要鏈接,你還是可以用CPA,這個(gè)時(shí)候,把A定義為對(duì)這些特定鏈接的Visit即可。

    你可以發(fā)現(xiàn),為什么CPA如此關(guān)鍵,是因?yàn)槟憧梢园涯阍谝獾娜我馍虡I(yè)目標(biāo)的ROI通過CPA展現(xiàn)出來,這就是我們之前的一個(gè)文章想要告訴大家的。而很多時(shí)候,CPM,CPC,CPV和CPE都無法精確衡量ROI。舉個(gè)例子:

    一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,你投入了10,000美元,做了很多Banner廣告,希望人們通過訪問你的廣告鏈接到你的網(wǎng)站,最終播放網(wǎng)站上的一段介紹產(chǎn)品的視頻。

    一個(gè)月后,營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束。你的成績(jī)單是這樣的:一個(gè)月內(nèi),Impression達(dá)到10,000個(gè)百萬(wàn);Click達(dá)到2百萬(wàn);訪問你的網(wǎng)站的用戶達(dá)到1萬(wàn)個(gè),最終播放這個(gè)視頻的用戶50個(gè)。

    效果如何?

    初步的判斷是,效果不太好——盡管CPM是0.001美元,CPC是0.005美元,CPV是1美元,這個(gè)表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷活動(dòng)中,是很不錯(cuò)的了。但CPA卻是200美元——你為實(shí)現(xiàn)一次商業(yè)目的花費(fèi)了可觀的金錢。當(dāng)然,這不太可能真正發(fā)生,這只是一個(gè)例子,但這個(gè)例子說明了CPM,CPC以及CPV都有可能極不可靠。

    CPA并不是沒有缺點(diǎn)

    盡管CPA是最直接的ROI的度量,但是它的缺點(diǎn)很明顯,那就是因?yàn)樗撵`活性而導(dǎo)致的難以標(biāo)準(zhǔn)化。而不標(biāo)準(zhǔn)化又帶來了進(jìn)行Benchmark的困難。在這些方面,CPM,CPC以及CPV有著不可比擬的優(yōu)勢(shì),因?yàn)樗鼈兪欠胖暮6詼?zhǔn)的度量。

    在我的實(shí)踐中,并不是每次都用到了CPA,甚至遺憾的是,大多數(shù)情況下都沒有用到CPA。這并不是CPA本身的問題,而是我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體有時(shí)候甚至不知道這次營(yíng)銷活動(dòng)要在網(wǎng)站上傳遞的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)是什么。這種迷迷糊糊的狀態(tài),是另一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的通病,但真的非常糟糕!對(duì)于這種情況,之前也有一個(gè)帖子涉及到,如果有興趣,可以參看。

    我相信未來我會(huì)更多的查看CPA,隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟。

    來自:http://www.chinawebanalytics.cn/?p=117

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