五一促銷活動

好酒喝淡雅、輕松更健康

――淡雅衡水老白干石家莊“五一”市場推廣方案

和君咨詢?衡水老白干項目組

2008年3月13日

一、前言

春節(jié)前夕，在“深度營銷”的立體傳播、終端聯(lián)動、攪動市場思想指導下，淡雅系列產(chǎn)品所進行的“過年喝淡雅，相聚好輕松”的市場推廣活動有效地提升了銷量，擴大了淡雅衡水老白干的影響人群，市場氛圍明顯提升，效果非常好，達到了預(yù)期的目的，為2007年全年營銷活動的推廣開了個好頭，作了鋪墊。本次“五一”活動方案既是對春節(jié)活動的承接，也是淡旺季工作轉(zhuǎn)換的銜接點，更是2007年全年主題活動的開始。

經(jīng)過走訪終端，總結(jié)前次活動的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，煙酒店終端的存貨一般在1-2箱左右，活動的進貨基本都已經(jīng)消化，通過對小量壓貨與動銷的精準拿捏，淡雅產(chǎn)品通過春節(jié)活動在終端初步形成了旺銷的基本認識，終端老板信心明顯提升。消費者對產(chǎn)品的酒質(zhì)和口感都比較認可，經(jīng)銷商和銷售隊伍對產(chǎn)品的未來發(fā)展都非常樂觀。

因此，“五一”市場推廣活動，在加大產(chǎn)品層面宣傳的同時，必須維持和繼續(xù)提升終端對產(chǎn)品的信心，保持淡雅產(chǎn)品發(fā)展的良好勢頭；同時繼續(xù)打造、提升銷售團隊的執(zhí)行能力，并強化與經(jīng)銷商隊伍之間的配合和一體化執(zhí)行能力。在消費者方面，抓住消費者對酒質(zhì)和口感的認可，重復(fù)購買率高的特點，通過刺激消費，繼續(xù)擴大早期飲用人群，擴大淡雅產(chǎn)品的影響面。在活動設(shè)計上，體現(xiàn)淡雅衡水老白干的品牌特點，在促進銷量的同時，有效形成消費者對品牌的聯(lián)想和認同，逐漸形成清晰的品牌形象。

二、活動目的

本次五一期間的推廣活動，主要要達成如下五個目的：

(1) 淡雅產(chǎn)品層面有效落地，通過大規(guī)模的品償活動，能讓淡雅產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、不上頭、醒酒快等產(chǎn)品層面的特點得到消費者的認可，提高產(chǎn)品的接受度。

(2) 繼續(xù)提升淡雅產(chǎn)品的市場氛圍，利用五一期間集中消費的特點，通過主題活動實現(xiàn)較春節(jié)前更大范圍，更多數(shù)量的終端聯(lián)動，并輔助立體的宣

傳造勢活動（電視、電臺、報紙等），進一步擴大消費群體，擴大影響

面，在春節(jié)前營造的市場氛圍的基礎(chǔ)上加力，繼續(xù)提升淡雅產(chǎn)品的市場

氛圍。

(3) 提升銷售量，利用淡季來臨之前的最后一個消費高潮，把握時機，通過

刺激新的消費者第一次消費，擴大消費人群，并吸引原有消費人群提高

消費頻率，增加其忠誠度，提升銷量；

(4) 繼續(xù)鍛煉銷售隊伍，提升內(nèi)部的執(zhí)行能力，磨合與經(jīng)銷商的一體化執(zhí)行

能力，在活動的執(zhí)行過程中，強化過程的執(zhí)行能力，特別是與經(jīng)銷商的

團隊配合，以高度執(zhí)行能力為核心，建立一體化執(zhí)行能力的模式和經(jīng)驗。

形成打造一種具有競爭優(yōu)勢的核心能力。

(5) 強化品牌建設(shè)，將此次活動作為一種品牌價值落地，與消費者溝通的過

程，利用KTV娛樂、健身卡、電影票這些在25-35歲中青年目標人群中

常見的生活內(nèi)容，增加品牌活力，體現(xiàn)輕松健康的品牌價值，在消費者

心中形成品牌聯(lián)想，逐漸達到品牌重塑和建設(shè)的目的。

三、活動主題

好酒喝淡雅，輕松更健康

說明：3月至5月在與消費者溝通的過程中，主要任務(wù)是使消費者明白淡雅是什么，并明晰淡雅帶來的好處和價值。（詳見年度企劃大綱）

“好酒喝淡雅，輕松更健康”體現(xiàn)的是淡雅的利益價值，即淡雅的品質(zhì)好，入口綿和，不上頭，較其他酒給人輕松的感覺，也因此較其他酒對身體更好一些，也更健康一些。

同時KTV、健身卡、電影票這些帶給人輕松健康、身心放松的熱門休閑活動，也進一步的切合了主題“輕松健康”的概念，并體現(xiàn)了淡雅衡水老白干的品牌價值。

通過產(chǎn)品利益訴求和品牌價值感受的雙重特點，該主題吻合了“五一”期間人們休閑消費的特點，更對“喝淡雅，好輕松”的年度主題進行了適時的演繹。

四、活動時間與范圍

時間：2007年4月13日－2007年5月13日

范圍：石家莊、邢臺、唐山、滄州、邯鄲（暫定）

五、活動策略

娛樂性的消費，有許多都集中在飯后；如朋友用餐聚會，飯后還會有各種的娛樂活動，如進行KTV等。

本次活動以消費者用餐后會進行的娛樂活動KTV等為亮點，加大消費者對獎品的關(guān)注和興趣，另一方面則輔助熱門的、并能體現(xiàn)品牌價值的健身卡、電影票等具有時尚感、有品位的生活方式傳達品牌的內(nèi)涵價值。

一方面以活動背景進行炒作，另一方面則圍繞“深度營銷”的思想，使用“立體傳播，終端聯(lián)動，多點引爆”的策略方針，形成市場的共振效應(yīng)。

(1) 立體傳播：在電視臺、廣播臺、報紙等高空媒體上做宣傳的同時，地面活動：單頁發(fā)放、酒店、煙酒店與超市的促銷活動同時緊密跟進，以及高空媒體的二次炒作再次跟進，形成高低呼應(yīng)，推拉結(jié)合，確保此次活動的效果與聲勢。

(2) 終端聯(lián)動：在酒店、煙酒店和超市形成聯(lián)動效應(yīng)，以統(tǒng)一的活動貫穿形成市場的共振效應(yīng)。

(3) 多點引爆：組建流動的美女宣傳隊在公車站發(fā)放活動傳單宣傳；免費發(fā)放品嘗品；針對重點人群的手機短信宣傳；超市大買場發(fā)放傳單宣傳；酒店內(nèi)的促銷活動等；通過各種形式的活動引爆點，利用時間和地點的組合，形成口碑傳播的效應(yīng)，達到多點引爆、全面激活大市場的目的。

六、活動內(nèi)容

1、盒內(nèi)刮獎卡

（開盒大禮包，唱響KTV、輕松健身卡、熱門電影票連環(huán)獎品等你拿）

（在實際執(zhí)行過程中，可以雷聲大雨點小，適當減少投入比例，重點集中于品償抽獎）

? 喝淡雅，送KTV代金券、健身卡、電影票活動

? 在酒店、煙酒店、超市等售點，購買產(chǎn)品開盒既可中獎。

? 獎項設(shè)置：

? 活動時間

2007年4月13日——2007年5月13日

? 兌換方法

在指定地點兌換

? 盒內(nèi)放置不同獎級的刮獎卡，消費者可憑刮獎卡在活動期間內(nèi)，在

不同獎級指定的消費場所或地點進行兌換或消費

例如：KTV代金券，可憑借刮獎卡在指定KTV場所進行代金使用。

季度建身卡，可憑借刮獎卡在指定俱樂部兌換正式的季度建

身卡。

電影票，可憑借刮獎卡在指定影院換取電影票。

（消費者可要求影片、場次、時間，由影院負責協(xié)調(diào)）

紀念獎，不放置刮獎卡，直接在盒內(nèi)放置紀念獎，但在活動宣

傳中說明情況。（獎品要在盒內(nèi)固定，避免消費者搖

動識別盒內(nèi)的獎品等級）

2、產(chǎn)品試用活動

2．1、酒店現(xiàn)場品嘗活動

? 活動地點：石家莊活動酒店60家（其他市場待定）

? 活動時間：4月13日—5月13日

? 活動內(nèi)容：

a) 凡是參加品償?shù)念櫩�，即有一次現(xiàn)場抽獎的機會

（為了加大影響力度，可以提高中獎率，可控制中獎率）

b) 現(xiàn)場抽獎的獎品設(shè)置

c) 獎項抽取與兌現(xiàn)

i.

ii. 專人獎項的管理，50張一組； 由促銷員負責執(zhí)行現(xiàn)場抽獎，促銷員領(lǐng)取抽獎券之后，必須

現(xiàn)場核對獎券數(shù)量，確認無誤后，填寫簽收單后；

iii. 每天晚上下班之前，促銷員必須以短信的形式向小組長匯報

當天的銷售與出獎情況，同時做好相應(yīng)的記錄；

iv. 小組長必須對短信做詳細的記錄，在未對業(yè)務(wù)員工作進行核

查之前不能將短信刪掉；

v.

vi. 每天召開小組長晚會，統(tǒng)計與匯報各小組當時的銷售情況； 促銷人員三天召開一次全體會議，并對三天的工作進行核查

（與短信內(nèi)容比較）；

vii. 獎項負責人員，必須每天統(tǒng)計各酒店的銷售與出獎情況，并

根據(jù)獎券數(shù)量的使用情況確定是否需要增加獎券（如果獎券

使用數(shù)量超過20張，就需要開始增加相應(yīng)的數(shù)量的獎券）。

d) 品嘗管理

i. 品嘗產(chǎn)品藍淡雅（可以結(jié)合具體的酒店標準，以主推藍

淡雅的酒店為主，可以是紅（�。�＋藍，藍＋經(jīng)典的組

合）

ii.

iii. 每位顧客一次品嘗機會，每位顧客最多品嘗1兩 參加品嘗活動后，每桌有一次現(xiàn)場抽獎機會

2．2、超市現(xiàn)場派送活動

? 活動方式：制作淡雅精美的2兩小瓶包裝，用來免費派送發(fā)放。

? 活動頻次：在整個活動期間內(nèi)，舉行三次大型的派送活動，每次預(yù)計派

送5000瓶，共計15000瓶

? 活動地點：

超市；

? 活動安排

? 兌換管理

i. 每個活動地點安排2名促銷人員，并根據(jù)情況增加臨時

人員控制現(xiàn)場保證安全；

ii. 由促銷員負責執(zhí)行現(xiàn)場兌換，并留顧客小票作為兌換憑

證，當天活動結(jié)束后，將兌換小票統(tǒng)計匯總填寫簽收單；

iii. 每天晚上下班之前，促銷員必須以短信的形式向負責該

店的業(yè)務(wù)員匯報當天的兌換情況，同時做好相應(yīng)的記錄；

iv. 業(yè)務(wù)員必須對短信做詳細的記錄，在未對業(yè)務(wù)員工作進

行核查之前不能將短信刪掉；

v. 三次活動期間，每天召開業(yè)務(wù)員晚會，統(tǒng)計與匯報各小

組的兌換情況；

vi. 各兌換點負責業(yè)務(wù)，必須每天根據(jù)兌換的情況和發(fā)生的

狀況隨時控制和調(diào)整，保證活動安全正常的進行；

i. 安排專用車輛和專門負責人，活動期間隨時處理各種突

發(fā)時間，如補貨等；

2．3、超市現(xiàn)場派送活動的——備選方案

? 如果不能在規(guī)定時間內(nèi)制作2兩的淡雅品嘗品，超市派送活動改為超市

現(xiàn)場品嘗抽獎活動；

? 活動時間不變，活動地點不變

? 活動內(nèi)容：

a) 消費者可以在現(xiàn)場品嘗

b) 現(xiàn)場品嘗產(chǎn)品后，填寫問卷（問卷可以另行制作）即可參加現(xiàn)場抽

獎活動

c) 現(xiàn)場獎品設(shè)置

d) 獎項抽取與兌現(xiàn)

i. 專人獎項的管理，50張一組；

ii. 由促銷員負責執(zhí)行現(xiàn)場抽獎，促銷員領(lǐng)取抽獎券之后，必須

現(xiàn)場核對獎券數(shù)量，確認無誤后，填寫簽收單后；

iii. 每個活動地點安排2名促銷人員，并根據(jù)情況增加臨時人員

控制現(xiàn)場保證安全；

iv. 由促銷員負責執(zhí)行現(xiàn)場兌換，并留顧客小票作為兌換憑證，

當天活動結(jié)束后，將兌換小票統(tǒng)計匯總填寫簽收單；

vii. 每天晚上下班之前，促銷員必須以短信的形式向負責該店的

業(yè)務(wù)員匯報當天的兌換情況，同時做好相應(yīng)的記錄；

viii. 業(yè)務(wù)員必須對短信做詳細的記錄，在未對業(yè)務(wù)員工作進行核

查之前不能將短信刪掉；

ix. 三次活動期間，每天召開業(yè)務(wù)員晚會，統(tǒng)計與匯報各小組的

兌換情況；

x. 各兌換點負責業(yè)務(wù)，必須每天根據(jù)兌換的情況和發(fā)生的狀況

隨時控制和調(diào)整，保證活動安全正常的進行；

ii. 安排專用車輛和專門負責人，活動期間隨時處理各種突

發(fā)時間，如補貨等；

3、核心終端店公關(guān)

終端店老板旅游聯(lián)歡

活動方式：針對消費者的活動結(jié)束后，組織餐飲、煙酒店的終端老板進行郊

游聯(lián)歡活動，通過公關(guān)形式，建立一定的感情，為打造核心終端

店建立基礎(chǔ)。

活動時間/人數(shù)：（石家莊市場為例，其他市場待定）

第一批，5月20日；200人（人數(shù)暫定，待進一步討論）

第二批，5月25日；200人（人數(shù)暫定，待進一步討論）

第三批，5月30日；200人（人數(shù)暫定，待進一步討論）

活動地點：選擇城市周遍郊區(qū)縣風光區(qū)（車程在2小時內(nèi)）

活動要求：原則上要求陳列達標和銷量靠前的終端店參加；

每個終端店1個名額；

活動內(nèi)容：每次活動共一天時間

上午：產(chǎn)品介紹/培訓講座

第一項，衡水老白干和淡雅產(chǎn)品的介紹宣傳

第二項，講座：如何發(fā)展零售業(yè)為題或酒店的管理和發(fā)展；

中午：聚餐/抽獎/看節(jié)目

表演，二人轉(zhuǎn)等活躍氣氛的表演活動

獎品設(shè)置

下午：郊游活動

風景名勝觀光

結(jié)束：每人發(fā)送衡水老白干品牌介紹及淡雅產(chǎn)品的精美介紹手冊 4、瓶蓋通兌

七、宣傳活動

1、單頁發(fā)放

發(fā)放時間：第一次，2007年4月10日－4月13日

第二次，2007年4月21日－4月22日

第三次，2007年5月3日—5月4日

發(fā)放地點：重點集中在幾個人流量較大的百貨商場、超市門口進行（對于政

府機關(guān)、事業(yè)單位比較集中的地方，可以在幾個人流量較大的路

口組織專人發(fā)放）；

發(fā)放數(shù)量：10萬份（首期10萬份，活動中期根據(jù)活動情況可以靈活追加）。

2、電視字幕飛播

時間：2007年4月10日—2007年5月10日（暫定）

形式：欄目下方的飛播字模，連續(xù)播放，覆蓋各個頻道，高頻次與消費者見

面。

頻次：每天黃金時間段，覆蓋主要頻道，每天最少10次飛播

內(nèi)容：飛播內(nèi)容要根據(jù)活動的不同進程有所變換，能給觀眾帶來不同的信息 具體內(nèi)容根據(jù)活動的進程，3天左右一次內(nèi)容的更換。

3、電臺欄目贊助

時間：2007年XX月XX日左右開始進行

欄目：可以選擇FM106.7交通音樂臺，可以冠名或贊助，節(jié)目可以圍繞健康問題、保健問題展開。

4、報紙廣告

報紙選擇：《燕趙晚報》

時間：2007年4月13日－2007年5月13日

期次： 3期。

第1期，夾頁，活動告知、軟文宣傳，投放時間為2007年4月12日（星期四）；

第2期，夾頁，活動告知、軟文宣傳，投放時間為2007年4月19日（星期四）；

第3期，夾頁，活動告知、軟文宣傳，投放時間為2007年4月26日（星期四）；

6、手機短信發(fā)送

時間：2007年4月15日

數(shù)量：10000—20000條

發(fā)送對象：月話費300元以上的本地用戶

內(nèi)容：祝福+樂趣+品牌信息

（該短信要能在引起顧客興趣的同時起到宣傳品牌的作用）

八、現(xiàn)場布置

1、煙酒店布置

重點在陳列，和活動海報和品償酒的展示

根據(jù)煙酒店位置、店面大小、銷量以及合作意愿，將煙酒店分為二類，其布置、陳列標準及費用投入如下：

a) 重點店：500家，重點包裝與陳列

選擇標準：

分布在酒（飯）店集中的區(qū)域附近，銷量較好，愿意將淡雅產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品的煙酒店；

店面比較大，形象比較好，銷量也比較好，愿意將淡雅產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品的煙酒店；

店面形象較好，利于展示品牌形象，有較好的合作意愿的煙酒店； 店內(nèi)布置與陳列標準：

小堆頭1個，6－12箱（存貨不夠的用箱皮），甚至更大，堆頭頂上陳列至少兩盒藍淡雅；

貨架陳列：至少一個排面，5瓶或以上，配至少1個小爆炸簽，要在齊視線，比較顯著的位置；

KT版或易拉寶1個，根據(jù)各店的實際情況2選1；

活動海報：至少2張，置于堆頭或正對入口處的顯著位置（原則 是置于顯著位置，能使消費者一見店便能看到）

要求每張大小相當于普通海報的兩倍，設(shè)計內(nèi)容吸引人。

柜臺上放置產(chǎn)品展架，展架要放置品嘗酒，其他用空瓶（設(shè)計精 美、新穎；以藍淡雅和紅淡雅的展示為主）

陳列時間：至少45天（注：從與煙酒店簽定協(xié)議之日算起45 天）。

b) 一般性總店： 500家

選擇標準：

具有一定銷量，愿意進行淡雅產(chǎn)品的銷售和遵守合同約定的內(nèi)容的煙酒店。

店內(nèi)布置與陳列標準：

貨架陳列：至少一個排面，3－5瓶以上，至少一個爆炸簽，要在齊視線，比較顯著的位置；

KT版或易拉寶1個，根據(jù)各店的實際情況2選1，要置于比較顯

著的位置，消費者進店后可以容易看到；

活動海報：最少1張海報，正對入口處等顯著位置，原則是能使消費者一見店便能看到。要求每張大小相當于普通海報的兩倍，設(shè)計內(nèi)容吸引人。

時間：至少45天（注：從煙酒店簽訂協(xié)議之日算起）。

2、 酒店布置

結(jié)合前期酒店工作的情況，重點加強活動的告示與活動的宣傳造勢： 參與現(xiàn)場抽獎活動的60家聯(lián)盟店：

易拉寶至少1個，置于酒店的入口處、入口通道處或吧臺處，內(nèi)容以活動告示為主。在出現(xiàn)一、二等獎后，海報內(nèi)容改為中獎告示（最好是額外再贈加一塊）。

最少30家有品嘗展示臺的布置，要求展示淡雅全系產(chǎn)品，能體現(xiàn)品牌訴求和吸引顧客的設(shè)計

3、超市布置

重點在：生動化的堆頭陳列、品償活動展示、抽獎活動以及價格的控制 找專業(yè)的設(shè)計公司，設(shè)計生動化陳列樣式并進行物料制作

此次活動要求，超市的生動化陳列能達到傳播品牌價值，樹立品牌形象，展示產(chǎn)品的顯著作用。

九、活動推進

第一階段：方案確認與負責人分工

3月21日，前方案最終確認，簽字通過

3月22日—3月25日，相關(guān)執(zhí)行人員溝通

第二階段：活動準備與告知

3月22日—3月28日，終端宣傳物料設(shè)計制作

促銷品采購

廣宣內(nèi)容確認

3月22日—3月31日 超市生動化陳列設(shè)計/制作

3月25日—3月31日，合作方談判

廣宣談判

3月28日—4月5日，促銷人員與臨時活動人員的招聘、培訓等工作 超市陳列談判，確認

4月7日—4月12日，終端進行政策宣講，進行終端的陳列、布置； 4月12日，第一期報廣

第三階段：活動執(zhí)行

4月10—5月10日，電視字幕飛播

4月10日—4月13日，第一次傳單宣傳

4月13日，酒店促銷人員進場，布置開始現(xiàn)場活動

4月15日，手機短信宣傳

4月19日，第二期報廣

4月21日—4月22日，超市第一次派送活動；第二次傳單宣傳 4月26日，第三期報廣

4月28日—4月29日，超市派送活動

5月3日—5月4日，超市第三次派送活動；第三次傳單宣傳

第四階段：活動后期維護

5月13日，消費者活動結(jié)束

5月14日，將新的海報發(fā)給終端；

5月15日—5月17日，第一批終端老板聯(lián)誼活動名單確認 5月15—5月20日，第二、三批終端老板聯(lián)誼活動名單確認 5月20日，第一批終端老板聯(lián)誼活動

5月25日，第二批終端老板聯(lián)誼活動

5月30日，第三批終端老板聯(lián)誼活動

說明：此活動方案是以石家莊市場為標準的全套方案，

各項要求以石家莊市場為標準制定；

其他市場根據(jù)各自的情況在此模式下進行調(diào)整，并及時溝通確定。

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