當(dāng)鮮花遇上營銷鮮花不再只是鮮花

今年有兩朵花可謂是紅遍大江南北，一朵是roseonly，一朵是野獸派。前者用“一生只送一人”引爆了流行，后者用一花一故事傳遞著大城小愛。而除此之外，近年又有“仙花盒子”搶占鮮花市場的性價(jià)比之王。好的產(chǎn)品背后總有獨(dú)特的推廣方法，這些鮮花火爆的背后，究竟采用了何種精妙的營銷方法呢？

Roseonly 一生只送一人的花

roseonly是天貓銷售額第一的花店，主打高端送花市場，其理念是：如果要在該花店買花，一生只送一人。憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的理念，一夜成名。

roseonly的成功，在于它通過對自己品牌的定義，將品牌所傳達(dá)的“唯一”與鮮花所傳達(dá)的“愛”結(jié)合在一起，從而完整地傳遞出了用戶的情感訴求。

roseonly的官方網(wǎng)站上總體來講商品很少，但是該花店針對不同的節(jié)日類型和主題會(huì)推出不同的商品來迎合，并采用進(jìn)口鮮花。比如說對于2月14日情人節(jié)，roseonly推出名為“朱砂”的玫瑰花，為3月14日白色情人節(jié)推出名為“初心”的白色玫瑰。roseonly對每一種鮮花都配備了唯美的花語，比如“12朵初心，這是女人對男人的愛。沒有金錢牽絆，沒有利益糾葛，我只看到你，用全心付出，毫無保留”。

今年2月初，roseonly官網(wǎng)上線。明星、意見領(lǐng)袖在社交媒體上對roseonly的熱捧效果驚人，常常一舉給roseonly官方微博帶去數(shù)萬粉絲。隨之而來的，是訂單量的持續(xù)躍遷。3月，roseonly賣出玫瑰上千盒，銷售額躍至百萬，當(dāng)月獲得時(shí)尚傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。節(jié)日之外的日常銷售從每日20、30盒增長起來。roseonly上線6個(gè)月，一直處于爆炸式增長的狀態(tài)。七夕節(jié)前，預(yù)訂請求達(dá)到數(shù)萬，花店提前5天掛出售罄通告，最后銷售玫瑰近5000盒。僅這個(gè)8月，roseonly的銷售額就近1000萬，而這原本是roseonly上線之初定下的2013全年銷售目標(biāo)。

野獸派花店 販賣有故事的花

野獸派花店沒有實(shí)體店，甚至沒有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個(gè)字的文字介紹，從2011年12月底開通微博以來，野獸派花店已經(jīng)吸引了數(shù)十萬粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是它的常客。

野獸派和roseonly所滿足的用戶情感訴求不同，它的花有故事。一個(gè)有故事的企業(yè)容易獲得投資人和消費(fèi)者的青睞，一個(gè)有故事的產(chǎn)品也更容易被人銘記，尤其是這個(gè)故事中你是主角。關(guān)于這點(diǎn)，野獸派的鎮(zhèn)店之作“莫奈花園”的故事被廣為流傳，它是為某位希望能夠表現(xiàn)出莫奈名作《睡蓮》的意境的顧客量身定做的，前后數(shù)月之久。

野獸派這種訂花只需說明用意的模式，與傳統(tǒng)的訂花模式完全不同。每一束花的背后，都有著一個(gè)故事，一段情結(jié)。比如顧客會(huì)要求“把兩個(gè)女兒造型的玩偶裝入送她們爸爸的花束中。一個(gè)四歲，一個(gè)一歲……”，比如還有顧客會(huì)要求“送花給女朋友。希望花束能再現(xiàn)兩年前相識的場景……”等等。

應(yīng)該說野獸派這樣的經(jīng)營模式，使得花本身已經(jīng)不再只是一種產(chǎn)品，而是用戶自有情感的一種表達(dá)。顧客在收到花的那一剎那，她收到的不僅僅是一束花，而是一個(gè)故事，一種情感，而她自己，則是這個(gè)故事這種情感的主角。這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)的花店所無法達(dá)到的，傳統(tǒng)的花店沒有給顧客這樣的機(jī)會(huì)，野獸派給了，這是野獸派成功的關(guān)鍵。

仙花盒子 追求性價(jià)比的花

鮮花市場只有這兩種玩法嗎？來自云南的賽斌顯然不這么想！他想要用“仙花盒子”玩轉(zhuǎn)鮮花市場。賽斌曾經(jīng)說過，“干鮮花的沒我懂市場，做市場的沒我懂鮮花！”他的仙花盒子直接從基地到消費(fèi)者，省去各種中間環(huán)節(jié)，在這個(gè)過程中，它體現(xiàn)出來的價(jià)值有：1.新鮮：從基地直達(dá)消費(fèi)者，保證了花的新鮮度；2.快遞：所有訂單全部采用順豐快遞，基本可保證24小時(shí)送達(dá)；3.平價(jià)：因?yàn)槭∪チ酥T多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格更親民。

仙花盒子和許多如今勃興的網(wǎng)上花店別無二致，做的是通過網(wǎng)絡(luò)賣鮮花，但是它追求性價(jià)比。它和騰訊QQ空間簽了一個(gè)實(shí)體鮮花禮物訂制的授權(quán)，通過QQ空間可以賣29元順豐包郵的鮮花禮盒。與野獸派、Roseonly不同的是，仙花盒子的花藝較簡單，性價(jià)比很高。

仙花盒子選擇的是南美的進(jìn)口玫瑰、云南的國產(chǎn)玫瑰。仙花盒子貼心地在盒內(nèi)特地放置了一個(gè)花瓶，并通過購買儲存技術(shù)，使得國產(chǎn)花能維持一周以上、進(jìn)口花至少10天以上。幾十元的低價(jià)格進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)上鮮花市場，以獲得普通人、甚至二三線城市的個(gè)人消費(fèi)者為目標(biāo)，并且賽斌表示，即使在情人節(jié)這樣的節(jié)慶日也不會(huì)漲價(jià)。

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