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余額寶對商業(yè)銀行的影響和啟示
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)對金融業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。20世紀90年代中期至今，我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)金融服務業(yè)務已基本實現(xiàn)了用戶互聯(lián)網(wǎng)的自助辦理。2010年之后，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的第三機構，利用大數(shù)據(jù)、云計算和數(shù)據(jù)挖掘技術等現(xiàn)代信息技術，不斷推出創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)金融模式產(chǎn)品。比如阿里巴巴公司推出的阿里小貸、人人貸和拍拍貸等公司推出的互聯(lián)網(wǎng)個人對個人的信貸業(yè)務（Peer to Peer）等，都是大電商企業(yè)在小微貸領域的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新逐步打破傳統(tǒng)商業(yè)銀行在金融業(yè)務多方面的壟斷。2013年6月，支付寶網(wǎng)絡技術有限公司與天弘基金公司合作，開通余額寶功能，直銷中國第一支互聯(lián)網(wǎng)基金。作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在不足一個月內，客戶轉入余額寶資金規(guī)模已突破百億元，引起金融市場的高度關注和討論。
一、余額寶的創(chuàng)新點
余額寶推出不足一個月，募集資金規(guī)模就已突破百億元，并且每天以億元的規(guī)模在增長。究其原因，是余額寶在多方面進行了創(chuàng)新。
（一）余額寶在金融產(chǎn)品模式方面的創(chuàng)新
余額寶作為第一支面世的互聯(lián)網(wǎng)基金，推出不久就受到爭議。我國《證券投資基金銷售管理辦法》第五十四條規(guī)定，“未經(jīng)注冊并取得基金銷售業(yè)務資格或者未經(jīng)中國證監(jiān)會認定的機構，不得辦理基金的銷售或者相關業(yè)務�！敝Ц秾毠局挥械谌交鹬Ц杜普斩鴽]有基金銷售資格，因此支付寶公司不得代銷基金。支付寶公司為規(guī)避監(jiān)管風險，在余額寶的設計上把基金銷售行為定義為直銷，并嚴格按照直銷來設計業(yè)務流程，且僅收取提供交易平臺的對價（管理費），這樣就成功地規(guī)避了監(jiān)管風險。證監(jiān)會對余額寶在第三方支付業(yè)務與貨幣基金產(chǎn)品的組合創(chuàng)新給予肯定和支持。余額寶的另一大產(chǎn)品創(chuàng)新亮點在于將即時支付（T+0）融入客戶消費場景，為客戶提供賬戶增值的同時，絲毫不影響客戶所有的支付體驗。支付寶客戶可以使用余額寶資產(chǎn)在淘寶網(wǎng)站進行實時支付或轉賬到他人的支付寶。
（二）余額寶在營銷方面的創(chuàng)新
余額寶在營銷渠道上開創(chuàng)基金公司在大電商平臺直銷基金的模式。目前，天弘基金是余額寶服務的唯一產(chǎn)品提供者，增利寶也是唯一與余額寶進行對接的產(chǎn)品。增利寶利用支付寶的渠道優(yōu)勢，在零推廣成本下，將產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在客戶群體面前，獨享規(guī)模近200億的市場。增利寶基金規(guī)模在短期內就突破百億元，使默默無聞的天弘基金公司，短期內成為了中國規(guī)模最大的貨幣基金管理者，公司品牌價值得到極大的提升。公司正是利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道優(yōu)勢創(chuàng)造了奇跡。余額寶在營銷流程上開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)一站式的銷售模式。余額寶為了給客戶提供一個極佳的購物體驗，盡量轉化每一個支付寶客戶。天弘基金和支付寶在后臺系統(tǒng)為余額寶提供了大量技術支持，實現(xiàn)增利寶便捷的“一鍵開戶”流程。客戶將錢轉入余額寶，就即時購買增利寶，而客戶如果選擇將資金從余額寶轉出或使用余額寶資產(chǎn)進行購物支付，則相當于贖回增利寶基金份額。所有流程操作即時生效，便捷流暢。余額寶在營銷策略上圍繞“提升客戶價值為中心”進行創(chuàng)新，在營銷上突出強調購買增利寶資金門檻僅需1元，是所需資金門檻最低的一只基金。余額寶讓客戶的備付金“每1元”天天都增值，不少客戶通過余額寶嘗試了人生的第一次理財，享受到“大眾理財”帶來的魅力和增值感。余額寶細致入微地圍繞“提升客戶價值為中心”的創(chuàng)新，得到了客戶高度認同，支付寶備付金不斷地流向余額寶。
（三）余額寶在技術應用方面的創(chuàng)新
支付寶客戶的備付金具有小額性和流動不定性的特點，特別是在“節(jié)日促銷”期間有流動爆發(fā)性特點。基金公司要吸收支付寶的備付金，難點在如何化解備付金流動性爆發(fā)而帶來的風險。貨幣型基金雖然相當安全，但突發(fā)性大規(guī)模贖回會導致基金的流動性不足，迫使基金出售未到期的資產(chǎn)而發(fā)生虧損。隨著信息科學技術的發(fā)展，天弘基金公司委托金證公司利用大數(shù)據(jù)技術，鎖定支付寶客戶，把握客戶購物支付的規(guī)律，對“大促”和節(jié)前消費等影響備付金流動的因素進行事先預測，有效地解決了備付金的流動性風險，保證增利寶產(chǎn)品的低風險運作。天弘基金與支付寶公司合作，通過大數(shù)據(jù)技術的創(chuàng)新，實現(xiàn)增利寶流動性與收益性的高效匹配，讓客戶的備付金增值得到充分保證。
二、余額寶對商業(yè)銀行的影響
（一）余額寶對商業(yè)銀行存款的影響
目前，支付寶的備付金規(guī)模大約在200億元。根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年12月末全國商業(yè)銀行的活期存款約為16萬億。有學者認為即使備付金全部轉入到余額寶，對商業(yè)銀行活期存款的影響也微乎其微。單純從余額寶目前備付金規(guī)模來看，學者們的看法似乎合理。但從美國市場經(jīng)驗看，20世紀60年代美國商業(yè)銀行活期存款占比約為60%，由于貨幣市場基金的競爭而分流了活期存款，30年之后，銀行活期存款占比已降至10%。這說明貨幣基金對商業(yè)銀行活期存款的長期影響尤為明顯。支付寶客戶以青少年為主，80后客戶占6成以上，經(jīng)濟積累單薄，渴望其小額資金穩(wěn)健增值。盡管支付寶客戶被告知余額寶本質是一種理財模式，存在一定的風險，但是支付寶客戶對支付寶的安全和信譽有極高的認同感，在主觀上已經(jīng)把余額寶和高息活期存款同等化了，所以支付寶客戶將活期存款轉入余額寶概率很高。余額寶為客戶的活期存款資產(chǎn)在�！盎睢钡那疤嵯�，提供了一條極低風險的增值渠道，必定會分流商業(yè)銀行的活期存款。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，我國商業(yè)銀行的活期存款流動不但會復制美國商業(yè)銀行活期存款的走勢，而且在過程和時間上還會明顯縮短。
（二）余額寶對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的影響
余額寶有理財和消費兩重功能，收益按天結算，屬于低收益的理財產(chǎn)品。從增利寶的特點和投資結構來看，增利寶與商業(yè)銀行1天周期的超短理財產(chǎn)品性質最接近。根據(jù)天弘基金公司官網(wǎng)公布的增利寶歷史收益數(shù)據(jù)，自從余額寶上線以來，增利寶的日年化收益率超過4%，大幅度超過多數(shù)商業(yè)銀行的1天周期理財產(chǎn)品。以2013年7月21日到2013年7月28日理財時段為例，余額寶的收益超過工行、農(nóng)行、中行和建行1天周期理財產(chǎn)品收益的100%，如表1所示。與余額寶收益接近是上海銀行“易精靈”產(chǎn)品，但它的開戶需要30萬元、申購資金10萬元起。表1中商業(yè)銀行發(fā)布的理財產(chǎn)品在類型與增利寶相同，都屬于非保本浮動收益型理財產(chǎn)品，但申購資金要求和申購贖回時間皆比余額寶苛刻許多。因此，有部分商業(yè)銀行超短期理財產(chǎn)品的客戶會轉投余額寶，這對商業(yè)銀行超短期理財產(chǎn)品造成沖擊。 （三）余額寶對商業(yè)銀行基金代銷的影響
余額寶嵌入電商平臺直銷基金是繼第三方平臺銷售基金、證券投資基金銷售機構通過第三方電子商務平臺銷售基金之后，基金銷售渠道多元化的一個重大突破。余額寶模式大大拓寬基金銷售渠道，減少基金公司對商業(yè)銀行代銷的依賴，進一步分流商業(yè)銀行基金代銷業(yè)務。第三方平臺獲得銷售基金牌照后，對銀行的基金代銷業(yè)務就已經(jīng)造成了強烈沖擊。根據(jù)證監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，2011年新基金發(fā)行203只、募資規(guī)模2555億元；2012年新基金發(fā)行達255只、募資總量達到6400億元，創(chuàng)歷史新高。但多數(shù)銀行基金代銷收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。根據(jù)相關銀行上市報表，2012年上半年農(nóng)行實現(xiàn)代理銷售基金收入3.37億元，而2011年上半年實現(xiàn)代理基金業(yè)務收入6.62億元，同比下滑50%；招商銀行2012年上半年實現(xiàn)代理基金業(yè)務收入5.42億元，與2011年上半年6.65億元相比，同比下降18.5%。導致這一結果的直接原因就是第三方機構搶占了銀行代銷基金的市場。余額寶開啟第三方支付平臺直銷基金的先河，盡管只有增利寶一支合作基金，但其規(guī)模就突破百億。如果支付寶推出更多具有結構化差異的基金產(chǎn)品，加上其他第三方支付公司效仿的聚集效應，商業(yè)銀行的基金代銷業(yè)務將會受到嚴重的挑戰(zhàn)。
三、余額寶對商業(yè)銀行的啟示
（一）高度重視互聯(lián)網(wǎng)“長尾效應”，提升客戶活期存款價值
商業(yè)銀行一直作為我國重要信用支撐機構，是各種金融機構中唯一能吸收活期存款的機構。存貸利潤差是銀行商業(yè)模式的根基，活期存款是銀行吸收存款的重要組成部分，也是銀行利潤的重要來源。從客戶管理的角度上看，商業(yè)銀行對活期客戶的管理投入很少，卻給商業(yè)銀行創(chuàng)造了大量利潤。根據(jù)“長尾”效應，所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。長期以來，商業(yè)銀行在金融政策的保護下，對活期存款只給予活期利息，客戶的回報率極低。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融逐步打破商業(yè)銀行在物理和政策方面的天然屏障，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)基金瞄準銀行客戶“長尾”市場，開始搶占被商業(yè)銀行壟斷的16萬億活期存款市場。面對互聯(lián)網(wǎng)基金的競爭，商業(yè)銀行必須打破傳統(tǒng)的壟斷思維，敏捷響應市場的變化，提升客戶活期存款價值，加強個性化服務，如推出活期余額理財服務。商業(yè)銀行可以與流動性管理好、歷史業(yè)績穩(wěn)定和優(yōu)秀的基金公司合作，為客戶進行活期余額理財服務，加強客戶個性化服務。商業(yè)銀行應當圍繞自身的系統(tǒng)和業(yè)務優(yōu)勢，推出比如活期余額自動申購、短信贖回、線上/線下購物和還款業(yè)務自動贖回等第三方機構無法開展的獨特業(yè)務。商業(yè)銀行通過活期余額理財服務，不但可以增加客戶粘性，提高客戶的忠誠度，保持“長尾”市場份額，而且還可以吸引增量和增加中間業(yè)務收入。目前，廣發(fā)銀行和交通銀行已分別推出了類似余額寶業(yè)務的“智能金”和“快溢通”業(yè)務。
（二）挖掘互聯(lián)網(wǎng)渠道的潛力，提高基金代銷和理財產(chǎn)品的服務效益
金融業(yè)務易于數(shù)字化，因此利用互聯(lián)網(wǎng)進行金融服務具有天然的優(yōu)勢，比如服務易于創(chuàng)新、交易成本低廉、操作流程便捷和營銷渠道無縫綁定等。余額寶在基金銷售渠道和小額理財方面進行的創(chuàng)新，歸功于對互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功挖掘和利用。以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)對商業(yè)銀行在基金代銷和理財產(chǎn)品業(yè)務方面造成的沖擊日益顯現(xiàn)，給商業(yè)銀行造成了很大的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于豐富的管理經(jīng)驗和強大的系統(tǒng)資源，具備第三方機構無可比擬的國家信用及資金安全保障。商業(yè)銀行應當盡快將傳統(tǒng)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢結合，提高基金代銷和理財產(chǎn)品的服務效益。在理財產(chǎn)品方面，商業(yè)銀行對于低收益無固定限制的理財產(chǎn)品可以采取提高收益率、降低購買門檻、寬松申購與贖回的時間等措施保持客戶的穩(wěn)定性；對于中長期固定期限的高收益產(chǎn)品，在銷售模式上，銀行可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的P2P模式，并允許客戶對持有未到期的理財產(chǎn)品份額可以有條件轉讓，提升客戶的產(chǎn)品體驗和價值。在基金代銷方面，商業(yè)銀行可以建立一個社區(qū)化的基金代銷平臺，定期發(fā)布基金購買的指導建議，引導和激勵客戶在平臺共享和交流購買基金的體會、經(jīng)驗和建議，通過價值共建的營銷模式代銷基金。
（三）制定大數(shù)據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略，打造聯(lián)盟電商平臺
阿里小貸和余額寶是互聯(lián)網(wǎng)金融模式最成功的產(chǎn)品代表，成功的關鍵在于阿里巴巴公司積累的客戶交易的大數(shù)據(jù)及對大數(shù)據(jù)進行有效分析和挖掘，既準確把握客戶的金融服務需求，又有效地控制了風險，這說明大數(shù)據(jù)已成為電子商務時代金融的核心。商業(yè)銀行在金融市場互聯(lián)網(wǎng)化進程中，非常注重互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新。但是由于缺少判斷客戶信用的大數(shù)據(jù)，特別是中小企業(yè)的商務數(shù)據(jù)積累，導致在互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新上難有突破。2007年工行和建行與阿里巴巴公司進行合作，共享阿里巴巴公司小企業(yè)信用數(shù)據(jù)，說明電商數(shù)據(jù)價值對商業(yè)銀行有較大的吸引力。但最終由于雙方在預期上的較大分歧，合作于2010年終止。建設銀行充分意識到如果沒有客戶電子商務數(shù)據(jù)的積累，在未來的創(chuàng)新與競爭中就會處于劣勢，于是決定跨界電商業(yè)，推出了建行“善融商務”電商平臺。接著，交行推出“交博匯”、民生電商平臺也在緊鑼密鼓的籌建之中。商業(yè)銀行通過跨界電子商務來實現(xiàn)大數(shù)據(jù)經(jīng)營、重新奪回互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)主導權的重要戰(zhàn)略。但電子商務平臺在交易聚積及維持上難度極大，加上電商企業(yè)已先入為主，憑單個商業(yè)銀行力量在短期之內難以成功。商業(yè)銀行間可以借鑒小商業(yè)銀行的“柜面通”模式，利用客戶資源和系統(tǒng)優(yōu)勢，共建設、共推廣和共享用一個聯(lián)盟電子商務平臺，快速聚積交易，為未來積累客戶的電子商務數(shù)據(jù)，以在將來與第三方機構金融業(yè)務競爭中獲得主動權。同時，商業(yè)銀行要積極培訓既懂金融又懂大數(shù)據(jù)分析的人才。只有靠大數(shù)據(jù)分析人才對積累的業(yè)務大數(shù)據(jù)進行科學的管理，才能為商業(yè)銀行經(jīng)營提供有效的決策數(shù)據(jù)，保證商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略獲得源源不斷的動力。
（責任編輯 耿 欣；校對 YT，SJ）
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