網(wǎng)上商店痛并快樂著

生活無處不網(wǎng)購(gòu)！近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化和計(jì)算機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其快捷、便利的方式和相對(duì)低廉的價(jià)格受到消費(fèi)者的青睞，網(wǎng)上商店也應(yīng)運(yùn)而生并得到快速發(fā)展，成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ�一。近期，為深入了解北京網(wǎng)店企業(yè)的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)，以便更好地在政策建議上促進(jìn)網(wǎng)店企業(yè)的健康發(fā)展，北京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)對(duì)北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司、北京世紀(jì)卓越信息技術(shù)有限公司、北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司和凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客）四家網(wǎng)店企業(yè)進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)研。因四家企業(yè)基本占據(jù)北京網(wǎng)店企業(yè)的半邊天，故對(duì)其調(diào)研的結(jié)果具備一定的代表性。

在高速發(fā)展中釋放激情與活力

零售額規(guī)模由迅猛增長(zhǎng)期回歸至高速增長(zhǎng)期。2009年至今，北京網(wǎng)店企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段。2009～2012年處于迅猛增長(zhǎng)期，網(wǎng)店企業(yè)零售額基本保持1倍左右的增速。從調(diào)研企業(yè)看，京東近五年來營(yíng)業(yè)額年均增速超過200%；凡客在創(chuàng)立之初的前三年被評(píng)為亞太地區(qū)成長(zhǎng)最快的50強(qiáng)企業(yè)的第一名；四家企業(yè)中成立最早的當(dāng)當(dāng)集團(tuán)，近年來交易額仍在翻番。隨著零售額的迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)店企業(yè)對(duì)北京社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也在逐年提高，由2009年的5.8%提高至2012年的40%。2013年以來，北京網(wǎng)店企業(yè)零售額規(guī)模從迅猛增長(zhǎng)期回歸至高速增長(zhǎng)期。1～7月，零售額同比增長(zhǎng)51.4%，雖然高于全市零售額增速42.5個(gè)百分點(diǎn)，但與之前的增速相比已有大幅回落（見下圖）。目前，電商企業(yè)基本進(jìn)入了由單純搶占市場(chǎng)份額向培育忠誠(chéng)客戶、提升服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)換的過渡階段，零售額增速回落是必然，但調(diào)研企業(yè)對(duì)未來的發(fā)展依然充滿信心。

選擇自建物流配送體系，提升服務(wù)質(zhì)量。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)店企業(yè)在發(fā)展過程中都選擇了建立自有物流配送團(tuán)隊(duì)這一模式。自建物流團(tuán)隊(duì)有共同的企業(yè)文化和服務(wù)理念，在服務(wù)質(zhì)量和送貨速度上更有保障。例如，京東在送貨上做到“夜間送”、“一天三送”；凡客則是不滿意就退款，只要打一個(gè)電話，送貨人員就會(huì)上門取回需要退貨的商品。這種服務(wù)質(zhì)量是第三方物流無法比擬的，也是提升用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。2013年春節(jié)期間，大部分快遞企業(yè)都休息了，而有自有物流的電商為了保證節(jié)日網(wǎng)購(gòu)需求，給出春節(jié)送貨不打烊的承諾，自營(yíng)配送優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。

線上銷售模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)銷售行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要組成部分，電商行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。從北京網(wǎng)店企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)看，線上銷售已經(jīng)成為書報(bào)雜志類商品和通訊器材類商品的主戰(zhàn)場(chǎng)。2013年一季度，線上銷售的書報(bào)雜志類商品零售額占全市書報(bào)雜志類商品零售額的62.5%，線上銷售的通訊器材類產(chǎn)品占全市通訊器材類商品的56.3%。此外，體育娛樂用品類、文化辦公用品類、家用電器和音像器材類以及日用品類商品線上銷售額占比分別達(dá)到49.7%、32.6%、29.3%和29.2%。

未來預(yù)期較為樂觀。網(wǎng)購(gòu)的火爆也帶動(dòng)了電商行業(yè)的日新月異。例如，隨著中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模的逐步擴(kuò)大，各大電商紛紛瞄準(zhǔn)商機(jī)，推出手機(jī)移動(dòng)購(gòu)物軟件，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物方式的又一次革命性發(fā)展。據(jù)凡客介紹，目前其手機(jī)下單業(yè)務(wù)量已達(dá)到訂單總量的20%，并且仍呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)。此外，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品比對(duì)等形式多樣的服務(wù)功能層出不窮，使得消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)更加豐富多彩。在談及對(duì)未來中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展前景的看法時(shí)，企業(yè)均表示十分看好。

“虧”與“亂”是“青春期”必付的代價(jià)

前期技術(shù)和倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)投入大，網(wǎng)店企業(yè)處于戰(zhàn)略虧損期。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，早日達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利是電商企業(yè)的終極目標(biāo)。從目前來看，調(diào)研的四家企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。2012年，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越和凡客四家網(wǎng)店的虧損總額為33.9億元，分別是2010年和2011年虧損額的4.8倍和1.7倍，占限額以上網(wǎng)店虧損額的78.6%。網(wǎng)店企業(yè)長(zhǎng)期虧損一方面與電商行業(yè)的自身發(fā)展特性相關(guān)，另一方面與電商行業(yè)目前所處的發(fā)展階段有關(guān)。從行業(yè)發(fā)展特性看，電商企業(yè)是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)和資金的流轉(zhuǎn)交易。因此，先期的技術(shù)投入構(gòu)成了電商企業(yè)的主要成本。此外，電商企業(yè)出于提升用戶體驗(yàn)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略考慮，紛紛自建倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系，使投入成本劇增。這些成本都需要企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中逐年消化。從電商企業(yè)所處的發(fā)展階段看，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)仍處于高速成長(zhǎng)期。此間，形式多樣的低價(jià)促銷戰(zhàn)略甚至低于成本價(jià)格的惡性價(jià)格戰(zhàn)略仍是電商企業(yè)頻頻使用的方法，致使企業(yè)虧損壓力劇增。當(dāng)然，目前所說的“虧損”，從企業(yè)角度看是凈利潤(rùn)的虧損，調(diào)研企業(yè)普遍反映其毛利潤(rùn)仍然可觀，足以支撐企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

物流配送、售后服務(wù)問題多，用戶體驗(yàn)受輕視。雖然目前國(guó)內(nèi)電商企業(yè)紛紛打出“用戶至上”、“重視用戶體驗(yàn)”等口號(hào)，但其行動(dòng)和效果卻十分有限，與世界級(jí)電商領(lǐng)袖亞馬遜相比更是相去甚遠(yuǎn)。用戶體驗(yàn)受制的直接原因是企業(yè)誠(chéng)信、物流配送、售后服務(wù)問題大。北京市消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2012年北京網(wǎng)購(gòu)?fù)对V占到全部服務(wù)業(yè)投訴量的一半以上，投訴問題主要集中在“商家不履行承諾、拖延發(fā)貨和產(chǎn)品以次充好”等方面。從調(diào)研企業(yè)反映情況看，網(wǎng)店企業(yè)在自建物流配送體系后，送、退貨服務(wù)質(zhì)量明顯提升，用戶體驗(yàn)已有所改善。但受很多一線城市交通管制的影響，大貨車、電動(dòng)助力配送車等配送工具不能順暢通行，一定程度上對(duì)配送服務(wù)產(chǎn)生影響，令用戶體驗(yàn)打折。用戶體驗(yàn)受制的深層次原因是創(chuàng)新意識(shí)、細(xì)節(jié)意識(shí)不夠，技術(shù)發(fā)展受制約。舉個(gè)例子，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)店一般都將消費(fèi)者評(píng)價(jià)按照時(shí)間排列，但國(guó)際電商領(lǐng)袖亞馬遜則把負(fù)面評(píng)價(jià)與正面評(píng)價(jià)共同列示，并讓客戶對(duì)每一個(gè)評(píng)價(jià)的有用性打分。把負(fù)面評(píng)價(jià)放在顯眼的位置會(huì)影響該商品的銷量，但無疑對(duì)客戶是有價(jià)值的。

價(jià)格戰(zhàn)硝煙不斷，市場(chǎng)秩序受沖擊。良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境應(yīng)當(dāng)是更加注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不同電商間具備特色化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)。但當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨向同質(zhì)化，都把降低價(jià)格作為吸引消費(fèi)者的主要手段，價(jià)格戰(zhàn)也應(yīng)運(yùn)而生并愈演愈烈。實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)已越來越無助于企業(yè)獲利，同時(shí)也帶來一系列問題：一是頻繁促銷和夸大宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，令促銷吸引力逐漸下降；二是部分企業(yè)違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以低于進(jìn)貨甚至成本的價(jià)格進(jìn)行銷售，對(duì)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者乃至企業(yè)本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成不可估量的損失；三是在價(jià)格戰(zhàn)期間，虛假促銷、價(jià)格欺詐滿天飛，商品和服務(wù)質(zhì)量迅速下降，造成了用戶忠誠(chéng)度的降低，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂。

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)尚未成熟，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)缺乏，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力亟待提高，因此政府對(duì)行業(yè)的扶持和規(guī)范極為重要。在扶持政策上，政府應(yīng)簡(jiǎn)化行政審批手續(xù)，優(yōu)化網(wǎng)店自建物流的運(yùn)輸環(huán)境，并在稅收政策上予以傾斜，以支持企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)。在規(guī)范措施上，政府應(yīng)嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，并明確網(wǎng)店企業(yè)、第三方平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)企業(yè)和消費(fèi)者的權(quán)責(zé)關(guān)系，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。未來，電商企業(yè)與實(shí)體企業(yè)應(yīng)是共贏發(fā)展的關(guān)系，電商企業(yè)與傳統(tǒng)物流企業(yè)應(yīng)是從競(jìng)爭(zhēng)走向合作的關(guān)系，電商企業(yè)之間應(yīng)是整合共享的關(guān)系。相信只要政府和企業(yè)抓住了此輪信息化浪潮的先機(jī)，電商企業(yè)必將越戰(zhàn)越勇。

（作者單位：北京市統(tǒng)計(jì)局 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)）

編輯：王許松 / 郵箱：wxs@bjstats.gov.cn

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