企業(yè)營銷風(fēng)險管理
企業(yè)營銷風(fēng)險管理
（GT-EMR V5.02應(yīng)用篇）之一
解
決
方
案
北京格潤科技有限責(zé)任公司
目 錄
引 言 ................................................... 3
一、營銷風(fēng)險的含義 ........................................ 4
二、企業(yè)營銷風(fēng)險種類....................................... 5
1、營銷實質(zhì)風(fēng)險 .......................................... 5
2、營銷道德風(fēng)險 .......................................... 5
3、營銷心理風(fēng)險 .......................................... 5
三、EMR營銷風(fēng)險管理程序 ................................... 6
1、風(fēng)險識別 .............................................. 6
2、風(fēng)險衡量 .............................................. 6
3、風(fēng)險控制 .............................................. 6
4、風(fēng)險評估 .............................................. 6
四、EMR營銷環(huán)境風(fēng)險控制 ................................... 8
五、EMR營銷活動風(fēng)險控制 ................................... 9
1、客戶資信評價 .......................................... 9
2、合同的跟蹤管理........................................ 11
3、貨款回收控制 ......................................... 12
4、營銷費用控制 ......................................... 14
5、銷售服務(wù)管理 ......................................... 15
6、營銷人員業(yè)績考核 ...................................... 15
引 言
一、營銷風(fēng)險的含義
所謂營銷風(fēng)險，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會或可能性。營銷風(fēng)險強(qiáng)調(diào)風(fēng)險的主體是市場營銷活動的參與者、競爭者——企業(yè)；其損失是違背市場規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少或損失。風(fēng)險大多起因于市場營銷活動或與之有關(guān)的方面，風(fēng)險條件是經(jīng)營主體的市場行為或營銷事項所引發(fā)的不確定事故。
營銷風(fēng)險是一類比較復(fù)雜的風(fēng)險形態(tài)，按照風(fēng)險大小強(qiáng)弱程度的不同可劃分為若干層次，
第一層次是致命性營銷風(fēng)險，指損失較大、后果較為嚴(yán)重的風(fēng)險，這類風(fēng)險的直接后果往往會威脅營銷主體的生存，導(dǎo)致重大損失，使之一時不能恢復(fù)或遭受破產(chǎn)。
第二層次是一般營銷風(fēng)險，是損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的各類風(fēng)險。這類風(fēng)險的直接后果使?fàn)I銷主體遭受一定損失，并對其營銷管理某些方面帶來較大的不利影響或留有一定后遺癥。如企業(yè)部分應(yīng)收賬款不能按時收回，經(jīng)過努力，通過法律程序無效，仍發(fā)生數(shù)額較大的壞賬損失，企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失，使流動資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定困難。
第三層次是輕微營銷風(fēng)險，是損失較小、后果不甚明顯，對營銷主體的營銷活動不構(gòu)成重要影響的各類風(fēng)險，這類風(fēng)險一般情況下無礙大局，僅對營銷主體形成局部和微小的傷害。
一般營銷風(fēng)險和輕微營銷風(fēng)險在一定條件下會轉(zhuǎn)化為特別的致命性風(fēng)險，特別是經(jīng)過一定時期的累積之后會發(fā)生質(zhì)的變化。如應(yīng)收賬款長期無法收回，從局部和短期來看是一般風(fēng)險和輕微風(fēng)險，但是企業(yè)的大部分賬款不能收回，長期被其他企業(yè)非法占用，那么其后果對企業(yè)來說將是災(zāi)難性的。一般風(fēng)險和輕微風(fēng)險就會轉(zhuǎn)化為致命風(fēng)險。所以我們對營銷風(fēng)險的認(rèn)識、分析、預(yù)測和控制，主要是針對致命營銷風(fēng)險和一般營銷風(fēng)險。
二、企業(yè)營銷風(fēng)險種類
按營銷風(fēng)險的成因分類，大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營銷風(fēng)險。
1、營銷實質(zhì)風(fēng)險
營銷實質(zhì)風(fēng)險是指由于有形實質(zhì)性風(fēng)險因素引起的風(fēng)險。如保管不慎造成貨物損失、貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。 2、營銷道德風(fēng)險
營銷道德風(fēng)險是指在營銷業(yè)務(wù)過程中，由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使?fàn)I銷風(fēng)險事故發(fā)生或損失擴(kuò)大，從而發(fā)生的營銷風(fēng)險。如營銷人員貪贓枉法、營私舞弊，將用于開展業(yè)務(wù)的費用裝入個人腰包，接受用戶賄賂，與用戶合伙在業(yè)務(wù)活動中做手腳，把本公司的客戶讓給對手或利用職務(wù)之便為其它企業(yè)做業(yè)務(wù)從中撈取好處，給企業(yè)造成損失。
3、營銷心理風(fēng)險
營銷心理風(fēng)險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失，導(dǎo)致增加營銷風(fēng)險事故發(fā)生機(jī)會或擴(kuò)大損失程度，從而為企業(yè)營銷活動帶來損失的風(fēng)險。如由于營銷人員經(jīng)驗不足，造成貨款被騙，由于合同審核不細(xì)，造成客戶資信問題而使貨款拖欠，由于營銷人員說話不慎而傷害了客戶，造成客戶離開的風(fēng)險等。
企業(yè)經(jīng)營管理出發(fā)點是企業(yè)盈利或增值，營銷風(fēng)險管理則重在控制和減少損失，增加獲利機(jī)會。營銷風(fēng)險管理是企業(yè)全部經(jīng)營管理活動的重要部分，由于營銷風(fēng)險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，因此營銷風(fēng)險管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的始終。
三、EMR營銷風(fēng)險管理程序 EMR營銷風(fēng)險管理分為四個階段：
企業(yè)管理者只有在對營銷風(fēng)險的類型及產(chǎn)生原因有了正確認(rèn)識以后，才能對營銷風(fēng)險大小做出較為準(zhǔn)確的衡量。同樣，只有在對營銷風(fēng)險的大小有了正確認(rèn)識和衡量之后，才會有處理風(fēng)險的具體措施，并對其管理效果進(jìn)行評價。 1、風(fēng)險識別
? 分析企業(yè)營銷人員構(gòu)成、市場分布以及業(yè)務(wù)活動；
? 分析營銷人員、市場和業(yè)務(wù)活動中所存在的營銷風(fēng)險因素，判斷發(fā)生營銷
風(fēng)險損失的可能性；
? 分析企業(yè)所面臨營銷風(fēng)險可能造成的損失及其形態(tài)，如貨款損失、營業(yè)中
斷、經(jīng)濟(jì)責(zé)任等。 2、風(fēng)險衡量
營銷風(fēng)險衡量主要是通過對這些資料和數(shù)據(jù)的處理，得到關(guān)于損失發(fā)生概率及其程度的有關(guān)信息，為選擇營銷風(fēng)險處理方法，進(jìn)行正確的風(fēng)險管理決策提供依據(jù)。
3、風(fēng)險控制
營銷風(fēng)險控制處理是指針對經(jīng)過營銷風(fēng)險識別和營銷風(fēng)險衡量之后的營銷風(fēng)險問題采取行動，這一階段的核心是營銷風(fēng)險處理手段的選擇。
4、風(fēng)險評估
營銷風(fēng)險管理是一個動態(tài)過程，適時地進(jìn)行營銷風(fēng)險的跟蹤評估、預(yù)警和監(jiān)視，為風(fēng)險決策提供依據(jù)。
企業(yè)要盡可能全面地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營銷風(fēng)險，關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營銷相聯(lián)的兩方面風(fēng)險因素：一是企業(yè)營銷活動；二是企業(yè)營銷環(huán)境。
營銷環(huán)境
營銷活動
四、EMR營銷環(huán)境風(fēng)險控制
由于營銷環(huán)境的不斷變化，給營銷帶來許多不確定性，引起不少風(fēng)險事故，帶來不少營銷風(fēng)險損失。
EMR市場管理子系統(tǒng)幫助企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面進(jìn)行綜合分析。營銷的環(huán)境從宏觀上看有：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等主要因素，重點考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。從微觀上看有顧客、中間商、供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部各部門，競爭對手、社會公眾等主要方面，重點考慮企業(yè)與這些單位的聯(lián)系特征及這些聯(lián)系的穩(wěn)定性和波動性。如產(chǎn)品是直接銷售給某一大用戶，還是通過批發(fā)商或零售商間接銷售?顧客是家庭、企業(yè)還是政府部門?供貨商渠道是單一的還是多渠道，是否有合同保證?與競爭對手在市場上競爭是否會出現(xiàn)非正常的產(chǎn)品索賠情況?企業(yè)有何種特殊義務(wù)。如政府、顧客或社會公眾的要求。
EMR市場管理子系統(tǒng)無需復(fù)雜的數(shù)據(jù)和操作，導(dǎo)入分析模版，就可以使管理者經(jīng)驗和對市場的感悟與營銷管理理論有機(jī)結(jié)合，快速識別企業(yè)所面臨的風(fēng)險。
五、EMR營銷活動風(fēng)險控制
EMR是企業(yè)營銷資源管理平臺，除管理日常營銷活動外，EMR系統(tǒng)可以幫助企業(yè)從合同的跟蹤管理、客戶資信評價、營銷物流管理、貨款回收控制、銷售服務(wù)管理、人員業(yè)績考核等多方面構(gòu)建一套適合自身特點的營銷風(fēng)險控制體系。
1、客戶資信評價
客戶是企業(yè)交易的對象，也是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶管理在現(xiàn)代營銷中的地位和作用日益重要。因而加強(qiáng)客戶的管理，尤其是對客戶資信進(jìn)行調(diào)查評估，并在營銷活動過程中從客戶的日常行為、特征和心理傾向著手，適時地給予風(fēng)險預(yù)警，可以從營銷的開始便防止風(fēng)險的發(fā)生，保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。
客戶資信等級評價是一項信息量處理巨大的工作，也是營銷風(fēng)險管理中的一項基礎(chǔ)工作。這一工作必須借助計算機(jī)軟件進(jìn)行。企業(yè)可以根據(jù)自身客戶的幾種類型，確定評價指標(biāo)體系和評價方法，利用客戶的資信水平來執(zhí)行信用政策，即企業(yè)在商品銷售中利用賒銷、分期付款等方式的方針和策略。
EMR系統(tǒng)根據(jù)客戶類型的不同分別設(shè)置不同的評估標(biāo)準(zhǔn)，如對代理商，其資信評估的內(nèi)容主要包括五個方面：一是企業(yè)素質(zhì)，二是資金實力，三是資金信用，四是盈利能力，五是發(fā)展前景。
在企業(yè)實際運用中應(yīng)該采用較嚴(yán)密的客戶資信控制制度，通過EMR對每個
用戶都建立檔案，系統(tǒng)自動對每個客戶購貨、付款情況進(jìn)行分類、跟蹤。企業(yè)根據(jù)客戶不同的資信情況、業(yè)務(wù)量大小給予客戶相應(yīng)的信用額度，如果超過規(guī)定的時間(資信天數(shù))不付款或訂貨總量超過信用額度，就應(yīng)停止發(fā)貨。
資信額度的調(diào)整必須由銷售人員提出申請，填寫資信限度申請表，再報告各級經(jīng)理審批同意后交財務(wù)部審核并按建立資信額度的原則予以確定，隨著客戶業(yè)務(wù)情況的變化和發(fā)展，一般每3個月應(yīng)對客戶資信情況進(jìn)行一次分析和調(diào)整，特殊情況需要調(diào)整的，須經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)批準(zhǔn)。
運用EMR客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的信用管理功能，可以對客戶信用、客戶風(fēng)險、客戶價值等進(jìn)行評估。這一應(yīng)用大大提高客戶評價的效率，并可進(jìn)行適時的再評價和實施監(jiān)控預(yù)警。
2、合同的跟蹤管理
合同是締約當(dāng)事人之間為實現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，以法律形式確定雙方各自權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的一種協(xié)議，亦稱契約。是當(dāng)前銷售活動不可缺少的重要工具，也是營銷風(fēng)險出現(xiàn)的“高發(fā)區(qū)”，因而是營銷風(fēng)險管理的重要內(nèi)容，凡是金額較大、交易條件較為復(fù)雜或履約時間較長的，都應(yīng)采用書面合同。通過合同風(fēng)險的排查，可以有效地控制風(fēng)險的發(fā)生，減少合同風(fēng)險的損失。
合同風(fēng)險排查重在分析，貴在方法。合同風(fēng)險主要有兩個方而造成：一是本企業(yè)不能履行，二是對方不履行合同。合同的履行過程，實際上是營銷管理的綜合過程，傳統(tǒng)的財務(wù)軟件和進(jìn)銷存軟件正是由于缺乏對營銷過程的管理，因而無法有效的進(jìn)行風(fēng)險排查。
企業(yè)在合同簽訂之前應(yīng)該對對方的履約能力進(jìn)行審查，并將相應(yīng)的資料如《營業(yè)執(zhí)照》復(fù)印件、法人委托書等存放到EMR系統(tǒng)中。
合同的內(nèi)容根據(jù)雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)目的和具體要求而定，必須遵循國家法律法規(guī)（可通過EMR系統(tǒng)的相關(guān)功能存放、查詢）。EMR合同管理系統(tǒng)可滿足不同合同的管理需求，它的模版導(dǎo)入功能（企業(yè)可自定義模版）除導(dǎo)入文本型內(nèi)容外，還可導(dǎo)入各種表格，并自動統(tǒng)計相關(guān)數(shù)量、金額等信息。
合同正文包括合同的標(biāo)的、數(shù)量、
質(zhì)量、包裝、交貨、裝運、價款、結(jié)算方式、支付條件及損耗、驗收、檢驗標(biāo)準(zhǔn)和方法、擔(dān)保、履行期限、地點和方式、違約責(zé)任、糾紛處理等條款。
EMR采用數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)技術(shù)，對合同的履行進(jìn)行全程管理，如合同狀態(tài)、發(fā)貨情況、資金支付進(jìn)度（合同總額、已支付金額、應(yīng)收日期）、客戶投訴處理等，EMR系統(tǒng)都可以自動跟蹤、動態(tài)核算。EMR系統(tǒng)可適應(yīng)復(fù)雜的管理流程和嚴(yán)格的操作規(guī)定，企業(yè)對于合同的起草、審批、變更、存檔等階段都能有效的進(jìn)行風(fēng)險排查。
C-創(chuàng)建 U-使用
3、貨款回收控制
銷售的結(jié)束以貨款回收為標(biāo)志，回收決定著利潤，企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時結(jié)算和回收，以使銷售工作能夠及時、好個順利地進(jìn)行，保證銷售利潤的實現(xiàn)。然而，市場銷售總是有風(fēng)險的，其最大的風(fēng)險就是不良貨款的損失，當(dāng)前許多企業(yè)因此而進(jìn)入困境，窒息活力，這在一定程度上阻礙著企業(yè)的發(fā)展。
貨款回收是銷售的核心，也是營銷風(fēng)險管理的重中之重。通過EMR系統(tǒng)可以對客戶往來賬款進(jìn)行跟蹤，尤其是對應(yīng)收賬款的嚴(yán)格控制，以減少貨款拖欠，提高營銷的`效益。
在幫助企業(yè)解決貨款回收問題時，EMR系統(tǒng)主要采用以下四點： 一、健全貨款回收制度，做到有章可依，有規(guī)可循。
二、通過EMR知識管理系統(tǒng)提高員工的風(fēng)險意識和客戶管理技能，防止掉入賒
銷陷阱。
貨款回款是一項技術(shù)性很強(qiáng)的工作，不少營銷人員是推銷有術(shù)，要款無方，既便是一些經(jīng)驗豐富的銷售人員，也難免會在回款工作中表現(xiàn)出某種程度的怯弱。為了推動回款工作的開展，企業(yè)要加強(qiáng)對銷售人員的回款技能培訓(xùn)。
三、對客戶檔案的建立、客戶資信調(diào)查、風(fēng)險分析、價值評估列入企業(yè)日常管
理工作，以便及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險苗頭。
四、通過EMR客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，健全客戶管理流程，積極收集、反饋相關(guān)信
息，作為索取欠款的法律憑據(jù)。
企業(yè)在實際操作中要注意銷售部門領(lǐng)導(dǎo)的作用，要把握好關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高回款工作的質(zhì)量。首先，銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)要確立銷售工作的戰(zhàn)略導(dǎo)向，把回款工作作為
銷售工作的基本環(huán)節(jié)，特別是那些列入重點回款項目的應(yīng)收款，應(yīng)責(zé)成有關(guān)部門加
大工作力度。其次，作為基層部門的主管，也要對本部門的回款工作作出通盤考慮，要善于根據(jù)每筆外欠款的性質(zhì)和特點，而指導(dǎo)銷售人員搞好回款工作。必要的話，還要求親自奔赴回款工作第一線，配合銷售人員完成艱難的催款任務(wù)。
通過EMR系統(tǒng)動態(tài)賬齡分析，員工和領(lǐng)導(dǎo)可隨時了解到以下情況：有多少欠款尚在信用期內(nèi)？欠款是否正常？到期后能否收回？有多少欠款過了信用期？長短期欠款各占多大比例？有多少欠款可能成為壞賬等等。
4、營銷費用控制
營銷風(fēng)險絕大部分是人為因素造成的風(fēng)險，因而加強(qiáng)營銷人員道德和心理風(fēng)險防范是營銷風(fēng)險管理的重要方面。通過加強(qiáng)對營銷人員的考核、激勵，推行優(yōu)良市場營銷規(guī)范及建立健全營銷風(fēng)險責(zé)任制，可以有效地防范營銷人員的道德和心理風(fēng)險，從而提高營銷風(fēng)險管理水平。
營銷費用的合理使用，可以有效地促進(jìn)營銷活動，增加企業(yè)的效益。在企業(yè)制定了營銷費用預(yù)算后，通過EMR對諸項費用進(jìn)行日�？刂�，達(dá)到合理有效使用。
5、銷售服務(wù)管理
銷售服務(wù)是一個很龐大的系統(tǒng)，客戶檔案的建立、客戶意見的收集整理、用戶的跟蹤調(diào)查、跟蹤服務(wù)等，都需要大量的登記處理和反饋。利用EMR客戶服務(wù)系統(tǒng)可以使這項工作規(guī)范化、及時化和日�；�，提高顧客滿意度。
6、營銷人員業(yè)績考核
營銷人員是營銷的主體，其業(yè)績的好壞直接影響到企業(yè)的整體營銷計劃。其道德素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到企業(yè)營銷風(fēng)險的大小。為了提高營銷人員的道德和業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)考核激勵是非常重要的。
EMR銷售管理系統(tǒng)能不但自動完成日常考核工作，而且能夠快速、準(zhǔn)確完成對營銷人員的多指標(biāo)業(yè)績考核，從而可以保證考核的有效性。
六、EMR系統(tǒng)簡介
EMR(Enterprise Marketing Resource)是企業(yè)營銷資源管理系統(tǒng)。
作為企業(yè)級的管理平臺，它支持多種由于行業(yè)競爭的特點所表現(xiàn)出的不同企業(yè)形態(tài)，包括產(chǎn)品銷售型、咨詢服務(wù)型、項目工程型等。
通過準(zhǔn)確定位不同企業(yè)效益空間和經(jīng)營模式，EMR可以組合不同的子系統(tǒng)、配置不同的業(yè)務(wù)功能和真實的組織結(jié)構(gòu)加以快速實現(xiàn)。免除了用戶從“零”開發(fā)的巨大技術(shù)風(fēng)險和長期的等待。
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