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消費(fèi)者的價格心理分析
消費(fèi)者的價格心理分析
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上的商品日益豐富，競爭也越發(fā)激烈。每一位店鋪經(jīng)營者都希望把商品盡快地銷售出去，而店鋪經(jīng)營的成敗則取決于是否能贏得消費(fèi)者的青睞。因此，探析消費(fèi)者在購買活動中的價格心理，對于店鋪營銷活動的順利進(jìn)行，具有重要意義。
1.消費(fèi)者對商品價格的習(xí)慣性心理
消費(fèi)者評價商品價格是否合理的主要依據(jù)，是根據(jù)自己以往購買商品的經(jīng)驗(yàn)所形成的印象，這也就是“消費(fèi)者對商品價格的習(xí)慣性心理”。
消費(fèi)者對商品價格的認(rèn)識，實(shí)在多次的購買活動中逐步體驗(yàn)的，并形成了對某種商品價格的習(xí)慣性。對這種習(xí)慣價格，消費(fèi)者容易接受，認(rèn)為是正確的，合理的價格，并且也會把習(xí)慣價格當(dāng)做衡量商品價格高低、質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。如果某個商品價格是在他們認(rèn)定的尺度內(nèi)，就樂于接受，超過這個尺度，他們就不愿意接受。消費(fèi)者的價格習(xí)慣已經(jīng)形成，往往會維持相當(dāng)長的一段時間，他支配消費(fèi)者的購買行為。因此，當(dāng)商品價格搬動時，往往會迫使消費(fèi)者的價格習(xí)慣經(jīng)歷一個困難的、由不習(xí)慣、不適應(yīng)到習(xí)慣和比較適應(yīng)的過程。
2.消費(fèi)者對價格的感受性心理
指消費(fèi)者對商品價格及其變動幅度的刺激所形成的一種價格感知程度。消費(fèi)者對商品價格高與低的判斷，主要體現(xiàn)在主客觀兩個方面。
（1）同樣的購買環(huán)境，消費(fèi)者對同樣的價格、不同組合的商品的不同感受。市場上的商品由于貨位的擺放、服務(wù)方式、營業(yè)場所的氣氛不同，往往會使消費(fèi)者做出不同的判斷。這是因?yàn)橄M(fèi)者普遍具有一種先驗(yàn)心理。
（2）消費(fèi)者自身的背景也會影響其對價格的判斷，一般收入較低的消費(fèi)者或者具有勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的消費(fèi)者，這類人群屬于理智型的消費(fèi)者，他們都希望并且購買價格合適又適用的商品，也就是所謂的少花錢多辦事。而中等層次的消費(fèi)者則傾向于認(rèn)為，在同商品中，價格越高質(zhì)量越好。為了顯示自己的經(jīng)濟(jì)地位或炫耀自己的身份，高收入水平的消費(fèi)者，會傾向購買款式新穎、豪華、時尚、高價位的商品。
3.消費(fèi)者對價格的傾向性心理
消費(fèi)者在購買商品過程中，對商品價格的高低進(jìn)行反復(fù)比較后選擇的商品就是價格的傾向性心理，不同的消費(fèi)群體對商品價格選擇的傾向性不同，可分為以下幾種。
（1）模仿性心理傾向 在消費(fèi)群體中，少年兒童是屬于特殊的消費(fèi)群體，由于少年兒童的自我意識能力尚未成熟，道德觀念還需要繼續(xù)完善，對于自我的控制能力不強(qiáng)，
缺乏對商品真正價值的認(rèn)識能力。因此，在選購商品時經(jīng)常參考別人的消費(fèi)行為，模仿他人的消費(fèi)方式，或者當(dāng)同齡人購買了某種式樣、某一品牌的商品時，就會激發(fā)他們產(chǎn)生同樣的消費(fèi)欲望。
（2）求榮心理傾向 商品價格不僅表現(xiàn)著商品的價值，在某些情況下還具有表現(xiàn)消費(fèi)者社會地位高低的社會心理含義。
（3）求廉心理傾向 這是一種以追求廉價商品為主要目標(biāo)的購買心理。具有求廉心理的消費(fèi)者，往往是具有較強(qiáng)購買能力的中年群體，她們的收入水平趨于最高，支付能力最強(qiáng)，消費(fèi)商品的覆蓋面最廣，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，普通消費(fèi)技能趨于成熟，消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，有些人已經(jīng)形成了系統(tǒng)的消費(fèi)觀；有些中年消費(fèi)者在勤儉持家、精打細(xì)算方面形成了自己的風(fēng)格。
（4）求便心理傾向 老年消費(fèi)者由于生理技能逐步退化，對商品消費(fèi)的需求著重于易學(xué)易用、方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時有益于健康，老年消費(fèi)者對消費(fèi)便利性的追求，還體現(xiàn)在對商品質(zhì)量的服務(wù)的追求上，老年消費(fèi)者對商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求高于一般消費(fèi)者，這是老年消費(fèi)者的質(zhì)量特征，質(zhì)量好、售后服務(wù)好的商品能夠使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。 綜上所述，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，店鋪定價策略的制定，必須以消費(fèi)者的心理活動及其指向?yàn)榛A(chǔ)。
所以，在顧客靠近柜臺或者進(jìn)入店鋪的時候，導(dǎo)購員就應(yīng)該迅速從其消費(fèi)者的外觀打扮和年齡大概判斷出顧客的消費(fèi)水平，進(jìn)而跟顧客聊天或從消費(fèi)者多看哪種價位的產(chǎn)品鎖定消費(fèi)者的具體消費(fèi)水平。這一對消費(fèi)者價格的心理分析會讓消費(fèi)者在不知不覺中對導(dǎo)購員或者品牌產(chǎn)生好感，消費(fèi)自然就變成比較輕松的事情。
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