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當當網(wǎng)電子書運營模式探析
摘要：2011年12月21日，當當網(wǎng)電子書銷售平臺“數(shù)字書刊”上線公測，在上線首日3小時內(nèi)，其電子書的銷量就已破萬，當當網(wǎng)電子書之所以能夠在一上市就能夠得到消費者的青睞，重要的原因之一是：當當網(wǎng)電子書現(xiàn)有的運營模式能夠吸引大批用戶。但是，當當網(wǎng)電子書在運營過程中也存在一些問題，因此對當當網(wǎng)現(xiàn)有的運營模式進行探析，從中發(fā)現(xiàn)問題并提出對策，是本文的主要著力點。 關鍵詞：當當網(wǎng)；電子書；運營模式 中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-0-02 一、當當網(wǎng)電子書現(xiàn)有運營模式解析 �。ㄒ唬┯脩趔w驗 1.以低價迎合消費者求廉心理 縱觀當當網(wǎng)電子書的價格，其僅為紙質書的五分之一到四分之一不等。這種低價來源于電子書天然的成本優(yōu)勢。此外，當當為了吸引用戶更是極力降低電子書的價格，以迎合消費者的求廉心理。很多暢銷書甚至在以不足原價一折的價格銷售。為吸引用戶，當當網(wǎng)更是在電子書運營過程中，不時推出“電子書團購”和“電子書限時秒殺”等一系列促銷活動，以刺激消費者的購買欲望。 2.免費試讀，培養(yǎng)忠誠用戶 許多當當網(wǎng)的顧客在購買紙質圖書的時候都有這樣的經(jīng)歷，在購買圖書的時候往往只能看到書的目錄，而不能看到書的內(nèi)容，這樣就會出現(xiàn)讀者買到書后發(fā)現(xiàn)該書與自己想象不符的情況。為提升讀者的購買體驗，當當網(wǎng)為購買電子書的讀者提供在線閱讀，用戶能夠在真正閱讀到作品的情況下對作品做出評價，從而決定是否選擇購買。除此以外，當當還為用戶提供了歷史、社科、經(jīng)營、生活、傳記、勵志、小說、文藝、青春9大類、135種暢銷書免費閱讀。 3.建立分享社區(qū)以及激勵機制 “當當分享”是一個模仿國外Pinterest 的圖片社交網(wǎng)站，這標志著當當網(wǎng)開始進行社會化營銷的探索。當當提供類似Pinterest的產(chǎn)品，以圖片為媒介，以專輯、小組和書評將分散的讀者和用戶集合起來，利用用戶的反饋信息激發(fā)用戶對圖書的閱讀和購買欲望。用戶將商品圖片貼出來，就可以獲得簡單評論或保舉，這種強調(diào)分享、互動、傳播和社交的社區(qū)化閱讀、分享模式，不僅可以更好地營造社區(qū)氛圍，也可以刺激圖書銷售。 “當當分享”不僅有網(wǎng)友分享的圖書和書評，更有劉德華、靳羽西、南派三叔等名人推薦的圖書和書評。這種名人意見領袖元素的注入，在一定程度上使當當分享上分享的圖書和書評更具吸引力。此外，當當還使用一些用戶激勵機制來吸引用戶，“例如向顧客發(fā)送郵件提示其發(fā)表評論就能獲得5元代金券等”。[2] �。ǘ┐罅績�(yōu)質內(nèi)容的提供 1.大量優(yōu)質電子書的提供 當當網(wǎng)作為中國最早一批圖書電子商務網(wǎng)站，在推出電子書之前，已經(jīng)在傳統(tǒng)紙質圖書銷售市場上耕耘了十幾年之久，其不僅與出版社建立了深厚的合作關系還具有豐富的渠道管理和銷售經(jīng)驗，并擁有數(shù)量眾多的深度閱讀用戶，這些因素使當當網(wǎng)在內(nèi)容資源的建設上具有得天獨厚的優(yōu)勢。據(jù)了解，當當網(wǎng)數(shù)字平臺首批上線圖書有五萬種之多，品種豐富，頗具吸引力。 2.提供當當獨家資源以吸引用戶 當當網(wǎng)的數(shù)字書刊主要分為三種：一種是封面、目錄等完全復制紙質書制作而成的e-book；另一種是獨家首發(fā)的原創(chuàng)網(wǎng)絡文學；第三種是根據(jù)古籍編輯而成的電子文檔。目前當當網(wǎng)的數(shù)字館還處于公測階段，第三種目前多數(shù)僅以文檔出現(xiàn)，制作不夠精美，吸引力不足。為了彌補這個不足，當當推出了獨家的電子書。在電子書這以領域，市場競爭不能說不激烈。面對各大在線電子書網(wǎng)站以及京東這一強勁對手的挑戰(zhàn)，“當當獨家”顯然是一個很好的應對策略。 �。ㄈ╅_發(fā)應用與終端閱讀器 1.開發(fā)應用以供多種不同載體應用 電子書的普及離不開硬件設備的發(fā)展�！�2011年11月，亞馬遜推出Kindle電子書閱讀器”[1]，使電子書大規(guī)模地走入我們?nèi)粘５纳钪�。但是，鑒于國內(nèi)外市場環(huán)境和法律環(huán)境以及當當網(wǎng)自身條件的限制，當當網(wǎng)在電子書銷售平臺上線時并沒有推出自家的專有電子閱讀器，而是發(fā)布了可以在IOS、Android和Windows平臺上運行的客戶端—當當讀書。 讀者可以在當當網(wǎng)進行瀏覽和購買圖書，付費后當當網(wǎng)將數(shù)字內(nèi)容推送到裝有“當當讀書”客戶端的手持移動終端上，用戶下載完成后就可以閱讀。但是隨著“當當讀書”版本迭代，后續(xù)版本的“當當讀書”不僅僅是當當電子書的閱讀軟件，它也能夠成為當當網(wǎng)在移動互聯(lián)網(wǎng)的一個入口。通過“當當讀書”客戶端，用戶可以隨時隨地的獲取最新的圖書訊息和網(wǎng)站的其他打折促銷活動。 2.借助硬件設備搭建數(shù)字平臺 2012年7月25日，當當網(wǎng)發(fā)布了旗下第一款電子閱讀器“都看”，這標志著當當網(wǎng)開始布局硬件設備平臺�！岸伎础笨梢灾苯油ㄟ^連接3G或Wi-Fi在書城購買電子書，應該說，從當當做閱讀器的模式看，當當不是再賣產(chǎn)品，而是通過賣產(chǎn)品來賣內(nèi)容，或者說通過推銷閱讀器產(chǎn)品使內(nèi)容的利潤最大化。 不管是“當當讀書”客戶端還是“都看”閱讀器，他們都擔負著兩個重要功能：一是提供電子書訊息的檢索、購買和閱讀；二是打開當當網(wǎng)布局移動互聯(lián)網(wǎng)的大門。在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，“當當讀書”以及“都看”閱讀器能使當當電子書成為晚上睡覺前的“最后一個”應用和早晨上班的路上的“第一個”應用，此外，在抓住用戶整段的閱讀時間之余還能夠獲得大量用戶的碎片化時間。 二、當當網(wǎng)電子書現(xiàn)有運營模式的缺陷及對策 當當網(wǎng)電子書雖然一上線就得到了許多用戶的支持，但是就目前的情況來看，其影響力遠不及當當網(wǎng)的紙質圖書。因此，找到當當網(wǎng)電子書運營的缺陷，并根據(jù)電子書的特征為電子書真正量身打造適用的運營模式將會是改變這一現(xiàn)狀的重要途徑。 1.變固有的“兩段式”運營為“三段式”運營 當當網(wǎng)在傳統(tǒng)紙質書籍的網(wǎng)絡運營中積累了大量的資源和經(jīng)驗，因此，電子圖書一上線就有一個良好的運營平臺，但是，從上文對當當網(wǎng)電子書現(xiàn)有運營模式解析來看，當當網(wǎng)電子書運營模式采取的仍是與紙質書相同的中 “兩段式”模式，即只對圖書的閱讀前的購買決策和閱讀后的讀后評價施加影響。 電子書與傳統(tǒng)紙質圖書的不同之處在于：在紙質圖書的閱讀過程中，來自當當網(wǎng)的影響可以說是微乎其微，是一個完全由讀者主導的過程，而到了數(shù)字閱讀時代，這種情況就發(fā)生了改變。數(shù)字閱讀必須借助于特定的設備和軟件才能夠完成，這就意味著讀者在閱讀時只要能夠接入互聯(lián)網(wǎng)就可以繼續(xù)接受電子書運營平臺的服務。相比于傳統(tǒng)紙質書籍而言，電子書具有交互性、互動性、可檢索性、易編輯等優(yōu)點，在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下這些優(yōu)點會進一步放大。圍繞著同一本書，借助于網(wǎng)絡的力量可以產(chǎn)生一個小群體，這種根據(jù)某一特定行為或取向而匯集起來的小群體具有集體行動的能力。因此，筆者認為，變傳統(tǒng)的“兩段式”運營為“三段式”運營，是充分發(fā)揮電子書獨特優(yōu)勢的重要途徑。 “三段式”運營就是在原先“兩段式”運營的基礎上加入“閱讀中”這一段。在傳統(tǒng)紙質圖書中所做的評注等很有可能是一種孤芳自賞的“知識”，極少能與他人形成交流，這在某種程度上造成了知識分享的瓶頸。但是這種瓶頸在數(shù)字時代卻完全不是問題，用戶在閱讀電子書時可以將自己的評注在網(wǎng)上公開，分享給其他用戶。這樣以后，讀者在讀到某一段落時就會看到在以前某個時段的某位讀者留下的評論，而這位讀者可以根據(jù)這些評論來理解原文或是針對某一則評論進行回復，與評論的作者交流從而形成一種觀點的自由市場。除了互動式閱讀外，當用戶閱讀到某些引用的內(nèi)容時，系統(tǒng)可以將被引圖書推送給讀者，讀者可以選擇整本購買還是分章節(jié)購買，以便讀者能夠更好地了解書籍內(nèi)容。 2.建立個性化數(shù)字圖書館，提高服務質量 當當網(wǎng)電子書與紙質書相比，目前最大的優(yōu)勢僅僅是價格上的優(yōu)勢，但是這一優(yōu)勢隨著其他電商的介入會逐漸消失。2012年2月21日，京東上線了電子書，這意味著，在電子書領域的競爭會越發(fā)激烈，單靠低價難以保持競爭優(yōu)勢。在數(shù)字化時代，我們?nèi)狈Φ牟皇切畔�，而是服務，建立�?shù)字圖書館對于當當電子書運營來說，是提升服務的一個重要途徑。 建立數(shù)字圖書館的要義是由售賣信息轉變?yōu)橄蛴脩籼峁┓⻊眨跀?shù)字圖書館中，向用戶提供電子書的訂閱服務，以包月、包年訂閱的方式吸引用戶使用電子書。當讀者每月只需支付一定的費用，就可以暢所欲“讀”的時候，讀者就會思考要“讀什么書”，而不是“買什么書”。這種變化或許很微妙，但卻很重要，因為這正是實體書店和圖書館吸引讀者的地方。而目前，在線圖書購買都是以交易為中心，而非以發(fā)現(xiàn)為中心，人們在線購買圖書的經(jīng)歷跟他們購買臺燈、廚房用品的經(jīng)歷無異。但事實上，一個人購買一本圖書的過程和購買一把小刀的過程是不同的，這種不同也應該被還原出來。所以，通過訂閱模式將圖書購買原本涉及的各類交易行為移除，就可以讓大家更自由暢快地找書、讀書，這種體驗更像你在實體書店買書的經(jīng)驗。 值得注意的是，數(shù)字內(nèi)容領域已經(jīng)出現(xiàn)了值得電子書訂閱借鑒的訂閱服務：純自助式訂閱和在有限的訂閱產(chǎn)品情況下，為進一步購買提供折扣優(yōu)惠的方式。這兩種方式同樣存在于許多媒體領域，比如 Spotify就針對所有訂閱者采取統(tǒng)一價格，Audible和Netflix則是根據(jù)用戶使用情況，消費越多支付越多。因此，當當數(shù)字圖書館的訂閱服務模式可以結合這兩種方式，針對不同忠誠度的用戶采取不同的訂閱收費方式。 三、結語 電子書與紙質書是兩種完全不同的閱讀載體，因此，在推動電子書發(fā)展的時候，我們應該另辟蹊徑，尋找與紙質圖書不同的發(fā)展模式。Web2.0時代的到來，顯然是為電子書的發(fā)展帶來了新的機遇。筆者認為，意識到電子書未來的發(fā)展方向是服務，是電子書運營的關鍵所在。 參考文獻： [1]練小川.再談亞馬遜[J].出版參考，2011（31）. [2]張曉蕾.以當當網(wǎng)為例談網(wǎng)上書店科技圖書營銷策略[J].出版發(fā)行研究，2012（5）.
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