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現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)探析
摘要：長期以來，中外市場營銷學者對市場營銷的本質(zhì)一直未給予明確闡釋，不僅模糊了人們對市場營銷本質(zhì)的認識，還阻礙了市場營銷理論對企業(yè)市場營銷實踐的指導。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造和傳遞新生活標準，以全球市場為視野，制定、選擇和實施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營是對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深刻揭示。其意義在于：為現(xiàn)代企業(yè)構建營銷理念提供理論基礎，為評價市場營銷活動提供試金石；為企業(yè)把握市場提供新視野，為構筑市場營銷戰(zhàn)略提供新思路 關鍵詞：現(xiàn)代市場營銷；本質(zhì) 中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）04-00-01 一、市場營銷的本質(zhì)和認識的發(fā)展 市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，即指導企業(yè)營銷活動的指導思想。而指導思想應該符合市場營銷的本質(zhì)。市場營銷的理論和實踐在某種程度上受市場營銷本質(zhì)的影響和制約。探索現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)不但是研究現(xiàn)代市場營銷理論的核心，而且是企業(yè)市場營銷活動的行動指南。然而，中外市場營銷學者對市場營銷本質(zhì)一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對市場營銷本質(zhì)的認識，還阻礙了市場營銷理論對企業(yè)市場營銷實踐的指導。 對市場營銷本質(zhì)的認識是一個不斷發(fā)展的過程，市場營銷觀念或市場營銷哲學的變化基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產(chǎn)觀念開始，經(jīng)過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。 基于循環(huán)經(jīng)濟為人類社會可持續(xù)發(fā)展前提條件下的市場營銷，要求企業(yè)不斷開發(fā)新技術、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導新消費、傳遞新的生活標準是現(xiàn)代企業(yè)義不容辭的責任，企業(yè)要實現(xiàn)這一使命，不是簡單憑借現(xiàn)有資源和市場所能實現(xiàn)的。市場是企業(yè)為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準的媒介和平臺，市場離不開交易主體、消費者和消費模式，其中任何要素的變化或改變，勢必影響市場營銷模式的調(diào)整或變革。企業(yè)作為市場營銷的主體，是市場營銷模式的變革者和傳播者，而消費者既是市場營銷模式變革的影響者也是新營銷模式的接受者和檢驗者，作為營銷主體的企業(yè)，不能簡單消極地適應市場要素的變化，還必須通過對未來社會經(jīng)濟發(fā)展變化、預測未來經(jīng)濟發(fā)展和消費趨勢，通過不斷創(chuàng)新，積極創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務，引導消費，將企業(yè)打造成提升、傳遞新生活方式和生活標準的領導者�，F(xiàn)代企業(yè)置身于日益復雜的市場營銷環(huán)境，市場競爭范圍已超越國界，呈現(xiàn)出全球化趨勢，企業(yè)要在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須以全球市場為視野，把握全球經(jīng)濟發(fā)展變化趨勢，按照人類社會可持續(xù)發(fā)展的要求，在全球范圍內(nèi)配置企業(yè)資源，選擇、制定和實施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，努力培育企業(yè)核心競爭力，才有可能確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。 二、揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì) 發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，建設生態(tài)文明，為人類社會可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標準，是指導現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的核心理念。任何企業(yè)其核心理念都由核心價值和根本目的兩部分構成。企業(yè)的核心價值是企業(yè)倡導或認同的價值觀的體現(xiàn)，企業(yè)的核心目的是除了利潤以外的所追求的終極目的。 現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)涵蓋了企業(yè)的核心價值和核心目的即終極目的。創(chuàng)造和傳遞新的生活標準是現(xiàn)代企業(yè)的核心價值，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)的終極目的。人類實踐活動的最終目的，既是滿足人類生物自身生存發(fā)展的需要，實現(xiàn)人類自身的根本利益和長遠利益；也是為了滿足非人類生物生存發(fā)展的需要，實現(xiàn)其非人類生物的存在利益和地球生物圈的整體利益，這既是人類實踐選擇的終極目的，也是市場營銷主體所應選擇的終極目的，是現(xiàn)代企業(yè)構建有自身特色戰(zhàn)略市場營銷理念的基石。 全面衡量一個企業(yè)的市場營銷活動，不僅要考核其經(jīng)濟效益，還應該考核其社會效益。為人類社會的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標準，是企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的前提，也是評價現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的終極價值尺度。 企業(yè)是市場營銷活動的主體，是創(chuàng)造和傳遞新的生活標準的直接載體，客觀上承載著發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的歷史使命，這對現(xiàn)代企業(yè)來說既是一個全新命題，也是對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理念和技術創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。企業(yè)導入循環(huán)經(jīng)濟需要較高的資金、技術等資源支持。目前，國內(nèi)很多企業(yè)尚未建立發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的營銷意識，同時，企業(yè)有限的資源亦難以支撐發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的技術設備和研發(fā)能力，但隨著企業(yè)環(huán)境保護意識的覺醒、經(jīng)濟實力的增強，必將促使企業(yè)在原有社會責任感的基礎上構建發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的營銷新模式。 全球市場是現(xiàn)代企業(yè)參與競爭，提高市場競爭力的大舞臺，未來企業(yè)若無視市場全球化趨勢，缺乏全球營銷視野，遠離全球市場將難以超越競爭對手，將企業(yè)做強、做大、做久。現(xiàn)代企業(yè)只有順應市場全球化發(fā)展趨勢，比競爭對手更好地理解顧客需求、更好地把握全球市場變化趨勢，比競爭對手創(chuàng)造出更新、更好的產(chǎn)品或服務，才能在激烈的全球市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。 認識現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)，是企業(yè)構筑市場營銷戰(zhàn)略的前提，是企業(yè)實現(xiàn)從理念到目標結果不可逾越的營銷歷程�，F(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)挖掘出企業(yè)市場營銷的終極目的——發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展； 揭示了這一終極目的指引下企業(yè)的發(fā)展愿景，即總體戰(zhàn)略營銷目標——永續(xù)經(jīng)營。對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為企業(yè)展示了不同于傳統(tǒng)營銷理念局限于企業(yè)自身利益和僅僅滿足顧客需要的新視角，要求企業(yè)以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟為手段，以人類社會可持續(xù)發(fā)展為切入點，創(chuàng)造和傳遞新的生活標準和生活方式為營銷驅動力，以全球市場為視野，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。 作者簡介：張淑英，女，湖北省黃岡縣人，內(nèi)蒙古呼倫貝爾市鄂倫春旗甘河林業(yè)局森林病蟲害防治檢疫站，中級經(jīng)濟師，營銷專業(yè)技術職稱。
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