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對聯(lián)合利華、寶潔的認(rèn)識(shí)
我對寶潔與聯(lián)合利華的認(rèn)識(shí)
對于寶潔與聯(lián)合利華的兩家公司的競爭由來已久，事實(shí)上聯(lián)合利華進(jìn)入中國的市場比寶潔早,但是二者的發(fā)展完全不同,相比之下寶潔走的更好，成為了快消行業(yè)的老大。聯(lián)合利華相比之下走的更曲折,兩個(gè)母公司,品牌瘦身,99年的增長之路，到現(xiàn)在次于寶潔。這里有著諸多的原因，但由于篇幅有限，個(gè)人思想覺悟較低，我就只能從作為一名熱愛快消的普通人員就中國的情況談?wù)劊簩殱嵲谀男┓矫孀龅妮^好值得學(xué)習(xí)以及聯(lián)合利華需要在哪些方面改進(jìn)會(huì)變的更好，這里的文字不帶任何個(gè)人色彩，若不妥請見諒。
我對聯(lián)合利華的產(chǎn)品算是多少了解些，所以就多談?wù)勛约旱南敕�，寶潔我更傾向于去分析它公司總體經(jīng)營的戰(zhàn)略，包括品牌管理、廣告策略、企業(yè)形象。 首先分析下兩家公司在中國的主要業(yè)務(wù)：個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品。
個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域?qū)殱嵚詣僖换I，可以說穩(wěn)站中國市場，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品都享有很高的知名度、認(rèn)可度及美譽(yù)度。寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐這幾個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品各具特色，超清晰地產(chǎn)品訴求：去屑、柔順、營養(yǎng)、專業(yè)、天然，讓寶潔在洗發(fā)市場上所向披靡，遙遙領(lǐng)先市場對手；而對于聯(lián)合利華來來說，它的力士、多芬、清揚(yáng)、夏士蓮都不差，并且有很大的發(fā)展空間，不論是科技創(chuàng)新還是廣告宣傳都有很大的空間，但是要想趕超寶潔還需做很大的努力，同時(shí)它還面臨著歐萊雅、絲蘊(yùn)這樣的強(qiáng)勁對手，所以聯(lián)合利華的壓力不小，并且需要更謹(jǐn)慎對待這個(gè)市場，加大廣告宣傳，努力科技創(chuàng)新。
其實(shí)我這里特別想說，關(guān)于清揚(yáng)這個(gè)產(chǎn)品，我不知道它彌補(bǔ)了聯(lián)合利華的去屑市場之后到底給聯(lián)合利華帶來了多大的收益，因?yàn)閾?jù)我個(gè)人在超市的觀察，它的銷量情況沒有想象中的好，甚至有時(shí)候因?yàn)樗^多的突出去屑而失去很多消費(fèi)者，給大家的印象就是它只是個(gè)去屑產(chǎn)品而忽略了它也是洗發(fā)水，也具備洗發(fā)水的功效，這點(diǎn)我個(gè)人感覺寶潔做的很好，海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑，但是它也沒有弱化它作為洗發(fā)水的亮點(diǎn)，亦或是去屑不再是絕大多數(shù)消費(fèi)者的困擾，消費(fèi)者已經(jīng)有更高的追求，這是我的一個(gè)疑惑。
對于夏士蓮，我個(gè)人覺得這是一個(gè)還不錯(cuò)的產(chǎn)品，據(jù)我在超市中的觀察，消費(fèi)者還是很樂意購買夏士蓮的，因?yàn)樗浅?shí)惠，并且是以天然做賣點(diǎn)的，夏士蓮還與同仁堂合作推出了一款防脫發(fā)的洗發(fā)水產(chǎn)品，防脫發(fā)這個(gè)市場還是比較新的，而且在中國還是很需要的，這些都應(yīng)該是該產(chǎn)品的亮點(diǎn)，但是我個(gè)人感覺在超市中擺放的位置，或者廣告宣傳等，聯(lián)合利華貌似將此產(chǎn)品擱置在一邊，在我的印象里沒有再花太多的精力去培養(yǎng)這個(gè)品牌，個(gè)人感覺這樣其實(shí)是一個(gè)損失，而這個(gè)恰恰是寶潔的一大優(yōu)勢，它們各個(gè)品牌獨(dú)立，獨(dú)立經(jīng)營，更注重品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展和持續(xù)的生命力，每一個(gè)品牌都會(huì)用心經(jīng)營，并且在可能的情況下讓它成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。
但是在家庭護(hù)理領(lǐng)域聯(lián)合利華的金紡和奧妙相比碧浪、汰漬就更受歡迎，但現(xiàn)階段碧浪、汰漬也正抓緊促銷和廣告宣傳，有抬頭之勢，這也是寶潔一貫的手段，強(qiáng)勢的廣告宣傳，我想說這個(gè)真的是聯(lián)合利華需要加大投入的地方。
要說在這個(gè)領(lǐng)域聯(lián)合利華其實(shí)壓力也很大，因?yàn)樗]有完全占領(lǐng)這個(gè)市場，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，并且它有很強(qiáng)勁的對手--中國本土的產(chǎn)品，藍(lán)月亮、雕牌、立白、奇強(qiáng)等，這些都是中國土生土長的產(chǎn)品，中國的消費(fèi)者鑒證了他們的成長，因而人們更習(xí)慣于使用這些產(chǎn)品，不過除了藍(lán)月亮這些產(chǎn)品多是在粉和皂上占比較大的優(yōu)勢，再加上現(xiàn)在皂轉(zhuǎn)液的趨勢，奧妙可以在洗衣液上多下功夫，這個(gè)將會(huì)帶來很大
的優(yōu)勢。說到洗衣液，不得不提藍(lán)月亮，我覺得藍(lán)月亮是采取很瘋狂、很強(qiáng)勢的鋪貨加宣傳戰(zhàn)略，感覺就在近幾年間藍(lán)月亮的產(chǎn)品一下遍布市場，而且產(chǎn)品很本土化，不論是包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳，還有價(jià)格。我個(gè)人覺得奧妙在廣告宣傳時(shí)注意走生活路線，把它打造的更生活化，仔細(xì)想想其他洗滌產(chǎn)品的廣告都很生活化，這顯得更有親和力，更中國化。還有奧妙的價(jià)格其實(shí)還是在一定程度上較高的，這個(gè)也對購買產(chǎn)生了影響，我覺得應(yīng)該加大促銷力度，當(dāng)然不能盲目打價(jià)格戰(zhàn)，但是要讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，甚至有占便宜的感覺。在這里我也有必要談下促銷員的重要性，因?yàn)橐彩俏覀�(gè)人在賣場的親身經(jīng)歷，一天有個(gè)團(tuán)購的客戶，本來是打算團(tuán)購聯(lián)合利華的奧妙，但是由于客戶想要的那款產(chǎn)品庫存不全，這時(shí)藍(lán)月亮的促銷員（大約3、4人）就很火速的沖上來“圍攻”顧客，各種貼心服務(wù)，最后客戶就買走了許多藍(lán)月亮的洗衣液，這里我是想強(qiáng)調(diào)藍(lán)月亮家的促銷員看似這種方式很直接、很violent,但是這個(gè)真的很本土化，中國消費(fèi)者他很多時(shí)候需要促銷員給她建議，并且快消行業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)大同小異，重在哪款讓消費(fèi)者感到舒服、感到習(xí)慣。
金紡柔順劑，這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)非常新，而且據(jù)我的了解它最大的亮點(diǎn)要屬它的香氣，很博得年輕人的喜歡，尤其是女性，因?yàn)榻鸺忛_辟的這個(gè)柔順劑市場非常早，所以已經(jīng)具有很大的市場份額，但是據(jù)我個(gè)人在超市的觀察，現(xiàn)在提出了品類管理，即洗衣前、洗衣中、洗衣后，其實(shí)這個(gè)概念很新，但是我在思考：金紡這么受歡迎其實(shí)還是有很多人把它當(dāng)成洗衣液來使用，認(rèn)為是很香的洗衣液，但是現(xiàn)在品類管理這個(gè)概念提出來：金紡是在使用完洗衣液后而使用的柔順劑，會(huì)不會(huì)對銷量有所影響呢？也許些許消費(fèi)者會(huì)覺得洗完衣服我還有必要再用金紡嗎？不知道關(guān)于消費(fèi)者對于衣物柔順這一需求的數(shù)據(jù)如何，有多少人有這樣的觀念，況且現(xiàn)在很多洗衣液已經(jīng)都推出了在洗衣液中添加柔順劑的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)對金紡有所威脅呢？金紡也許需要在柔順劑的基礎(chǔ)上做些新的突破。這只是我個(gè)人的想法，暫且不論正確性。 食品領(lǐng)域聯(lián)合利華相比寶潔產(chǎn)品還是更加全面，并且在中國市場有較高的認(rèn)可度，家樂系列、四季寶花生醬、立頓、和路雪冰淇淋都很受大眾歡迎，寶潔在這個(gè)領(lǐng)域目前沒有什么比較好的產(chǎn)品。
對于聯(lián)合利華來說，家樂對手是太太樂，這也是中國土生土長的產(chǎn)品，與這樣的本土產(chǎn)品對抗總是很難，我覺得家樂應(yīng)該再進(jìn)一步提高它的可見度和可得性，記得我之前去超市巡店時(shí)，家樂雞精在促銷，但是消費(fèi)者們站在貨架前還是猶豫不決，幾個(gè)消費(fèi)者在互相交談著，因?yàn)榕赃吘褪翘珮罚皇撬鼪]有促銷，關(guān)鍵是消費(fèi)者不知道家樂怎么樣，沒有用過，消費(fèi)者總是習(xí)慣選擇自己熟知的產(chǎn)品，而且這個(gè)是食品，消費(fèi)者對于嘗試新鮮東西的欲望較低，當(dāng)時(shí)我就聽著幾位消費(fèi)者互相交談這個(gè)家樂到底好不好而猶豫做決定時(shí)，我順手就拿起一袋家樂就走，結(jié)果幾位消費(fèi)者就說試試吧，每人就拿走一袋走人了，我的行動(dòng)也是出于這樣的目的，希望消費(fèi)者可以去試試，我認(rèn)為對于一個(gè)產(chǎn)品，如果質(zhì)量上并不次卻僅僅因?yàn)橄M(fèi)者的不了解就失去了更多的市場，我個(gè)人覺得是很不值得的，或者說在快消這個(gè)行業(yè)應(yīng)該減少這樣問題的出現(xiàn)。
這是兩家公司的總體情況，我們可以看出：寶潔屬于主攻某一領(lǐng)域，它涉及的領(lǐng)域不是很廣，但是它的個(gè)人護(hù)理的強(qiáng)大的優(yōu)勢不是他人所能輕易超越的；而聯(lián)合利華感覺像是齊頭并進(jìn)，個(gè)人護(hù)理、家庭和食品哪一個(gè)都沒有落下，哪一個(gè)都不差，這對于日后爭做某領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者有很大優(yōu)勢。
我想這樣的方式很大程度上與公司整體經(jīng)營的戰(zhàn)略有關(guān)，當(dāng)然這樣說比較大。我們再來說說寶潔為什么能做到行業(yè)第一，這些也正是聯(lián)合利華所欠缺的。我個(gè)人覺
得原因如下：1、注重市場細(xì)分。2、更重視消費(fèi)者需求。3、有獨(dú)立、全面的品牌管理。4、懂得樹立良好地企業(yè)形象。
關(guān)于寶潔的市場細(xì)分，我想個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的洗發(fā)產(chǎn)品就是最好的例證來闡釋這點(diǎn)。我們都懂這種洗發(fā)水等日用品主要成分不會(huì)差很多，差就差在極小的某種成分，就好比香水一樣，差別只在于那5%。寶潔在洗發(fā)市場對不同消費(fèi)者群體的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的分析與把握，將洗發(fā)市場細(xì)分為去屑、柔順、營養(yǎng)、專業(yè)、天然，針對不同的市場與不同的需求量身打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品，這讓寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品交叉覆蓋市場，從而滿足不同且龐大消費(fèi)群體。我們都知道化解風(fēng)險(xiǎn)最好的方法就是分散投資，寶潔洗發(fā)的幾個(gè)品牌之間相互獨(dú)立，獨(dú)立運(yùn)營，良性競爭，對于寶潔，消費(fèi)者只是在幾個(gè)產(chǎn)品之間來回做選擇題，不論最終消費(fèi)者的選擇如何，對于公司的損失都很小。寶潔對市場細(xì)分的專注非常適用于今天競爭激烈的市場，在競爭激烈的紅海中通過差異化手段得到嶄新的市場領(lǐng)域--藍(lán)海，在這里，企業(yè)將憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤，這也是日后寶潔獲得成功的一大關(guān)鍵因素之一。
市場細(xì)分則是對消費(fèi)者需求重視的體現(xiàn)，也是基于對消費(fèi)需求最準(zhǔn)確、真實(shí)的把握，方有更精確地市場。對于產(chǎn)品開發(fā)，我個(gè)人覺得有很重要的兩點(diǎn)：1、需求。2、科學(xué)。產(chǎn)品開發(fā)從來不應(yīng)該是個(gè)技術(shù)活，因?yàn)橐磺械目茖W(xué)都是建立在需求之上，我們運(yùn)用科學(xué)所生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該是符合人們需要，是有益于人們的。我從書上了解到：在寶潔有一個(gè)很重要的理念，就是“讓消費(fèi)者決定”，這個(gè)也是寶潔吸取多次教訓(xùn)而得來的經(jīng)驗(yàn)，寶潔認(rèn)為很多時(shí)候我們生產(chǎn)者會(huì)顧慮過多從而導(dǎo)致故步自封，最好的辦法就是直接去問消費(fèi)者，讓他們做決定。市場是跑出來的，不是坐著就能想出來的。當(dāng)我們內(nèi)部有爭論、有顧慮時(shí)，就去市場上問問消費(fèi)者吧。
獨(dú)立而全面的品牌管理，寶潔在洗發(fā)產(chǎn)品上表現(xiàn)的非常突出。海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐，每個(gè)產(chǎn)品各具特色，看似矛盾的出現(xiàn)在市場上，但卻處處彰顯著和諧，彼此之間的良性競爭，最終讓寶潔在洗發(fā)市場上的領(lǐng)軍地位就是最好的證明。 最后，我非常想說說企業(yè)形象。我必須很理論的說下企業(yè)形象的重要性�，F(xiàn)代市場謀略理論里指出：具有良好地公眾形象企業(yè)可以產(chǎn)生三種效果：承認(rèn)效果--當(dāng)形象好的企業(yè)與其他企業(yè)做同樣的事情時(shí)，容易得到更高的評(píng)價(jià)；緩和效果--個(gè)形象好的企業(yè)出現(xiàn)了過失易得到更多的理解，錯(cuò)誤糾正起來也更加容易；競爭效果--同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，公眾選擇企業(yè)形象更好的企業(yè)。更為簡單的說，就是“愛屋及烏”，喜歡上一個(gè)物品的整體形象與感覺，就會(huì)愛上它的每一部分。
企業(yè)形象包括企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺識(shí)別三部分，我想最有效的傳播企業(yè)此三方面的形象的途徑就是公關(guān)活動(dòng)。我覺得對于快消行業(yè)最核心的問題就是要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品足夠讓她受益，從而讓她進(jìn)行購買，也就是USP理論說的提出一個(gè)“獨(dú)特地銷售主張”。如果你尚未讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品，你又如何能奢求消費(fèi)者在選擇時(shí)想到你的產(chǎn)品？如果你的產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者感到實(shí)在的受益，你又怎能奢求他來購買你的產(chǎn)品？要想影響他人，你的信息必須進(jìn)入他的感官，信息到達(dá)對方的感官后，你必須使之被接受，成為他的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的一部分，最后指導(dǎo)他的行動(dòng)。即你要真正勸服公眾，你需要三步：順利傳遞—被接納—化為行動(dòng)。那么公關(guān)就是至少可以實(shí)現(xiàn)前兩步。
客觀的來說，寶潔在眾多國民心中的形象非常高大，擁有著相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，這很大程度上和寶潔出了名的人性化管理，強(qiáng)大的廣告宣傳，很好的公關(guān)分不開。你做的好不算什么，關(guān)鍵是你要你的聽眾知道你的好，知道你有多好，寶潔就是很懂得借助宣傳的力量樹立自己高大的形象。
我們繼續(xù)說說兩家的產(chǎn)品。聯(lián)合利華的力士、多芬、清揚(yáng)、夏士蓮其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品都不差，為什么卻沒有寶潔賣的好？我個(gè)人覺得聯(lián)合利華的洗發(fā)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度和認(rèn)可度相比寶潔較低。我曾在超市促銷中，與一些消費(fèi)者交流，最大的問題是他們不知道多芬好不好，沒怎么聽過和用過，或者她們也覺得力士還不錯(cuò)，但是她們會(huì)更相信潘婷，消費(fèi)者也直言她們只用自己了解的和習(xí)慣的產(chǎn)品，并不是說它比其他產(chǎn)品有多好，包括在我身邊的年輕的大學(xué)生，她們也更多的相信寶潔的產(chǎn)品。其實(shí)這個(gè)很明顯的說明并不是寶潔的產(chǎn)品比聯(lián)合利華的就好太多，聯(lián)合利華的產(chǎn)品就很差，而是聯(lián)合利華輸在如何真正的讓消費(fèi)者了解大家的產(chǎn)品。
關(guān)于聯(lián)合利華的番茄沙司，是與中糧屯河（亞洲最大的番茄加工企業(yè)）合作的，是引入新疆屯河的番茄，而新疆的得天獨(dú)厚的自然條件，充足的日照，這里的番茄非�？煽谇覡I養(yǎng)豐富，又有多少人知道呢？我還是在公司內(nèi)部U-touch雜志上看到的，其實(shí)聯(lián)合利華的很多產(chǎn)品真的是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的，并不就比寶潔差很多，但是由于它在中國的宣傳做的不夠強(qiáng)勢，很多人知之甚少。
對于聯(lián)合利華的廣告，我真的想說不夠強(qiáng)勢，我也了解到每年聯(lián)合利華在廣告上的花費(fèi)并不少，可是并不能取得讓人滿意的結(jié)果。我個(gè)人能看到的原因，首先很直觀的就是：廣告代言人的選擇很重要。中華牙膏想要改變古板形象，因而請了兩位年輕人拍廣告，可是據(jù)我所知很多人卻都不知道他們是誰，又怎么吸引年輕人呢？力士廣告很少能看到中國人民喜歡的明星或者形象出現(xiàn)，都是國際大明星。我們想想很多產(chǎn)品的廣告，玉蘭油的林之玲、潘婷的范冰冰、飄柔的直發(fā)女，不僅大明星，還都是特定消費(fèi)群體喜愛的明星，并且廣告拍的很好，其實(shí)廣告創(chuàng)意本身沒有很新穎，但是它的確在傳遞出一種別樣的感覺，讓每一個(gè)看到廣告的人都覺得這是一個(gè)多么美的產(chǎn)品，林志玲讓玉蘭油變得更加像個(gè)美麗優(yōu)雅的女人，范冰冰強(qiáng)大的氣場讓潘婷變的像一個(gè)出色優(yōu)質(zhì)女人，其實(shí)市場營銷既是根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)出新產(chǎn)品，也是根據(jù)消費(fèi)者心理打造出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品形象，從開發(fā)到包裝是一條路線的。其次廣告創(chuàng)意。廣告是最直接傳遞客戶體驗(yàn)的，是在告知消費(fèi)者我們的產(chǎn)品會(huì)給你帶來什么，就像USP理論里說的一樣，每個(gè)廣告不僅要靠文字和圖像，還要對消費(fèi)者提出建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益，而且這一建議必須是該品牌獨(dú)有的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的，這一建議必須具有足夠力量吸引，感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客買你的東西。根據(jù)目前的趨勢來看，越有內(nèi)涵的、值得人琢磨的廣告越受歡迎，這樣注重故事情節(jié)的廣告很適合打出產(chǎn)品知名度，適合新產(chǎn)品，也適合已經(jīng)很成熟的產(chǎn)品來繼續(xù)拔高高度。我知道寶潔的潘婷在泰國的感人勵(lì)志廣告一直是受人們追捧的，像飄柔那樣唯美的廣告讓人浮想翩翩，也是很受歡迎的。三是創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。之前倫敦奧運(yùn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大街小巷、超市賣場，寶潔的產(chǎn)品就馬上能與奧運(yùn)扯上各種關(guān)系了，前期必做了不少工作，有人把這種叫做潛伏營銷，這個(gè)就很體現(xiàn)市場敏銳度。我覺得聯(lián)合利華應(yīng)該加強(qiáng)持續(xù)的、溫柔的廣告效應(yīng)。 多多開展公益、贊助活動(dòng)，這是最直接、最親切與消費(fèi)者交流的形式，并且免費(fèi)贊助產(chǎn)品，也是加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)可度，提高產(chǎn)品可見性很好的方式。中華牙膏可以免費(fèi)贊助給小學(xué)，從小樹立保護(hù)牙齒的意識(shí)，從小讓他們有中華牙膏的陪伴，原身是國產(chǎn)的，就更有利于融入中國市場；我個(gè)人覺得可以在大學(xué)校園開個(gè)小型超市，專賣自己公司的產(chǎn)品，因?yàn)閷W(xué)校里的超市都很壟斷，價(jià)格不低，產(chǎn)品有限，但是去超市有很耗費(fèi)時(shí)間，如果能在校園有個(gè)公司專屬的小型超市，產(chǎn)品價(jià)格只要和超市保持持平我想都會(huì)很有吸引力，這也是在青年人群中樹立品牌的好機(jī)會(huì)；也可以多贊助學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)，走進(jìn)校園不止校園宣講、校園招聘，還有很多的途徑，當(dāng)然這僅是
個(gè)人想法，必有不妥之處，總之，就是要給別人認(rèn)識(shí)了解你的機(jī)會(huì)，也給自己吸引他人的機(jī)會(huì)。
寶潔與聯(lián)合利華,如果要我把他們想象成人,我覺得寶潔是位年長的智者,而聯(lián)合利華是位上進(jìn)的青年。對于年長的智者而言，它相對擁有更成熟的體系，在很多方面都已經(jīng)有了自己獨(dú)到的見解與方法，但在尋求更新的突破上存在一定的難度，而上進(jìn)的青年雖然不如年長的智者成熟，甚至在某些方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于他，但是正是由于存在著諸多的未知，才變得更有潛力。也許寶潔會(huì)一直穩(wěn)坐快消老大，也許聯(lián)合利華會(huì)上演百事可樂，趕超寶潔。
總之，一切皆有可能。
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