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蘋果公司創(chuàng)新式營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
第31卷第2期Vol.31No.2
企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)
TECHNOLOGICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE
2012年1月Jan.2012
蘋果公司創(chuàng)新式營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
蔡
摘
力
（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，湖北武漢430073）
經(jīng)濟(jì)全球化加劇了電子消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果公司無(wú)疑這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者。蘋果的成功除歸功于要：
然后從營(yíng)銷組合、產(chǎn)品強(qiáng)大的研發(fā)能力外，還在于其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略。文章首先闡述了蘋果公司的戰(zhàn)略環(huán)境，饑餓營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)控制、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)五個(gè)方面分析了蘋果的創(chuàng)新式營(yíng)銷戰(zhàn)略，為國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)提供借鑒。定位、
蘋果公司；創(chuàng)新；營(yíng)銷策略關(guān)鍵詞：
中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-8937（2012）02-0003-01
2011年8月9日，蘋果公司超過(guò)了能源巨頭埃克森
美孚，成為美國(guó)市值最大的公司，這家消費(fèi)電子巨頭達(dá)到
蘋果公司近年來(lái)相繼推出的電子產(chǎn)品，重新定義了巔峰。
產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)帶來(lái)極大沖擊。電子產(chǎn)品在現(xiàn)代社會(huì)中充當(dāng)著不可或缺的角色，不斷的換代更新，也推
發(fā)展。文章通過(guò)分析蘋果公司創(chuàng)動(dòng)著業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷創(chuàng)新、
新式營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，試圖為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供參考。
表1蘋果公司SWOT模型分析
內(nèi)部因素
Strength
強(qiáng)大的品牌影響力；極高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和研發(fā)能力；市場(chǎng)占有率很高且不斷增長(zhǎng)；在電子出版、多媒體領(lǐng)域有眾多合作伙伴；
Weakness
獨(dú)立研發(fā)的操作系統(tǒng)，兼容性差；研發(fā)投入成本巨大；差異化研發(fā)，易忽視系統(tǒng)化管理，影響營(yíng)運(yùn)效率；
外部因
Opportunity
全球經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大；消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不斷升級(jí)，發(fā)展迅速；
Threat
消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快；
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；
1
1.1
蘋果公司戰(zhàn)略形成的環(huán)境分析
2
素
PEST分析
①政治法律環(huán)境。美國(guó)政府十分重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，國(guó)內(nèi)法律法規(guī)健全。美國(guó)積極支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，每年高新技術(shù)研發(fā)支出占GDP比重約為2.65％，遠(yuǎn)超世界大多國(guó)家。
②經(jīng)濟(jì)環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)震蕩下行，但電子產(chǎn)品屬易耗品，在擴(kuò)大內(nèi)需政策刺激下，市場(chǎng)需求仍然較為旺盛。
③社會(huì)環(huán)境。電子產(chǎn)品終端對(duì)人們的生活愈發(fā)重要，社交等需求也向業(yè)內(nèi)企業(yè)提出了更高要求。
④技術(shù)環(huán)境。研發(fā)投入不斷增加，技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)的不二選擇，產(chǎn)品生命周期日益縮短。1.2消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析
全球消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，2007年，蘋果公司進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，當(dāng)年全球手機(jī)銷量超過(guò)10億部，2011年，這個(gè)數(shù)字增至約13.5億部。近年來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展重點(diǎn)體現(xiàn)在智能手機(jī)上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年全球
2011年雖有所放緩，但仍增加移動(dòng)設(shè)備銷量勁增31％，
約12％，且市場(chǎng)對(duì)智能手機(jī)的需求依舊強(qiáng)勁：在歐洲，智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅為25％，仍有很大的需求空間。智能手機(jī)市場(chǎng)的高需求、高利潤(rùn)、良好預(yù)期，使得眾多手機(jī)廠商不斷加大對(duì)該領(lǐng)域的研發(fā)投入。智能手機(jī)的快速發(fā)展也革新了營(yíng)運(yùn)商營(yíng)運(yùn)模式，也催生了一大批軟件開(kāi)發(fā)等輔助產(chǎn)業(yè)。
1.3蘋果公司SWOT模型分析
通過(guò)SWOT分析，如表1所示，明確企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅。準(zhǔn)確定位公司在消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)上的地位，為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。
作者簡(jiǎn)介：蔡力（1991-），重慶黔江人，主要研究方向：管理經(jīng)濟(jì)
蘋果公司創(chuàng)新式營(yíng)銷戰(zhàn)略
通過(guò)對(duì)蘋果公司所處環(huán)境的分析，可以看出，蘋果公
司以其強(qiáng)大的市場(chǎng)地位及研發(fā)能力，獲得了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，使得技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。而創(chuàng)新式營(yíng)銷策略正是蘋果的核心優(yōu)勢(shì)之一。2.1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合
蘋果公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷中，不是僅僅推出硬件產(chǎn)品，而是包括了軟件增值服務(wù)等創(chuàng)新商業(yè)模式。典型代表是iPod+iTunes和iPhone+Appstore的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷組合。iTunes音樂(lè)商店是一款數(shù)字媒體播放應(yīng)用程式，起分銷平臺(tái)的作用；Appstore是一個(gè)應(yīng)用程序商店，從軟件上支持著蘋果產(chǎn)品的發(fā)展。
通過(guò)iPod與iTunes的結(jié)合，將數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)和MP3播放器直接、唯一地聯(lián)系起來(lái)，不僅與唱片公司形成戰(zhàn)略
利益共同體，還使得消費(fèi)者價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)“三贏”；同盟、
iPhone與Appstore的結(jié)合，不僅完善了蘋果封閉式操作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)同類其他產(chǎn)品不能提供的便捷體驗(yàn)，而且在線商店的軟件增值服務(wù)催生出一個(gè)全新的應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)者利益最大化。2.2高產(chǎn)品定位策略
蘋果公司電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價(jià)和頻繁的產(chǎn)品升級(jí)，都是其選擇創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的體現(xiàn)。
馬斯洛需求層次理論把需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五類，每一需求層次的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不同。
在消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，眾多公司將產(chǎn)品定位在滿足消費(fèi)者社交需求的層面上。但蘋果公司卻將產(chǎn)品定位在
（下轉(zhuǎn)第5頁(yè)）。
第31卷第2期尚寧：農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)綠色競(jìng)爭(zhēng)力的培育研究
5
料的安全控制是防止信息不對(duì)稱情況下，原材料供應(yīng)者
進(jìn)行逆選擇的有效途徑，也是提升農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)綠色競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。
在食品安全采購(gòu)過(guò)程中最重要的內(nèi)容就是檢驗(yàn)食品的質(zhì)量和管理供應(yīng)者。食品安全采購(gòu)的實(shí)施可分為三個(gè)步驟進(jìn)行：第一，檢驗(yàn)原材料的質(zhì)量，檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)參照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，如果檢測(cè)結(jié)果合格，則將其作為供應(yīng)
第二，加強(qiáng)食品生產(chǎn)加工過(guò)程的檢測(cè)，防止問(wèn)題食品商。
流入銷售渠道，并完善退貨系統(tǒng)。第三，對(duì)供應(yīng)商動(dòng)態(tài)管理，建立食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)。這一系列行為必然會(huì)使企業(yè)的質(zhì)量成本在短期內(nèi)上升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，增加的銷售收入會(huì)彌補(bǔ)增加的質(zhì)量成本。3.2加大技術(shù)投入
科技以人為本，開(kāi)發(fā)綠色技術(shù)，生產(chǎn)出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，必將成為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)獲得綠色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)
加大科技投入，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)向精深方重要支撐力。
農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要實(shí)現(xiàn)由初加工向深加工、由粗向發(fā)展。
加工向精細(xì)加工的轉(zhuǎn)變，滿足人們對(duì)加工農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化、環(huán)�；男枨�，關(guān)鍵在于科技進(jìn)步。在企業(yè)內(nèi)部形成有利
創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，促使創(chuàng)新力的發(fā)展，同時(shí)于科技開(kāi)發(fā)、
加強(qiáng)企業(yè)與科研院所、大專院校的協(xié)作，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的發(fā)展道路，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)力度。
3.3建立產(chǎn)品可追溯體系
通過(guò)建立可追溯系統(tǒng)，可識(shí)別出食品安全問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因，及時(shí)實(shí)行產(chǎn)品召回或撤銷。可追溯系統(tǒng)記錄（上接第3頁(yè)）更加關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意義，抓住
時(shí)尚的外目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、
形設(shè)計(jì)的有力支持下，蘋果的電子產(chǎn)品不再只是一款簡(jiǎn)單的電子設(shè)備，而成為高端、時(shí)尚的代名詞。在銷售產(chǎn)品
精英的企業(yè)文化理念。此外，的同時(shí)，更銷售了蘋果創(chuàng)新、
蘋果公司還使用撇脂定價(jià)策略，利用品牌優(yōu)勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品生命周期，推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而取得較高利潤(rùn)。2.3饑餓式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
饑餓式營(yíng)銷是指供應(yīng)商有意降低產(chǎn)品產(chǎn)量，制造“供
的假象，從而提高品牌形象，提高產(chǎn)品附加值和不應(yīng)求”
利潤(rùn)率的營(yíng)銷方式。蘋果公司并不通過(guò)實(shí)行產(chǎn)量控制來(lái)實(shí)現(xiàn)饑餓營(yíng)銷，而是通過(guò)各類媒體進(jìn)行廣泛宣傳，并對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息與其合作伙伴達(dá)成一致，實(shí)施嚴(yán)格的保密措
饑餓施，使得每一細(xì)小信息的流出都吊足消費(fèi)者的胃口。
式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略屢試不爽，讓每一代iPhone上市發(fā)售都帶來(lái)萬(wàn)人空巷的火爆局面。2.4對(duì)iPhone運(yùn)營(yíng)模式的控制
在運(yùn)營(yíng)商決定著手機(jī)研制方向和營(yíng)銷手段的通訊電子產(chǎn)業(yè)中，iPhone的出現(xiàn)改變了終端制造者和軟件開(kāi)發(fā)者的被動(dòng)局面。在美國(guó)，蘋果選擇了AT&T；在中國(guó)，蘋果選擇了聯(lián)通。這種聯(lián)合方式使蘋果與運(yùn)營(yíng)商都獲得更大
擺脫了運(yùn)營(yíng)商的束縛，在產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷的互利空間。
上完全自主決定的蘋果，一改由運(yùn)營(yíng)商完成激活及各類業(yè)務(wù)提供方式，將手機(jī)的開(kāi)通和各種手機(jī)增值業(yè)務(wù)控制。的產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品的品質(zhì)信息和產(chǎn)品的物理信息�？�
追溯性要求企業(yè)向自己上下游企業(yè)和社會(huì)公布自己的產(chǎn)品信息，使得產(chǎn)品鏈更加透明，也要求企業(yè)的生產(chǎn)和管理
可追溯系統(tǒng)的建立，為加工企業(yè)了解產(chǎn)業(yè)鏈中更加規(guī)范。
成員企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理提供了有效的渠道，便有利于產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)間的信息溝通，有利于提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的綠色競(jìng)爭(zhēng)力。借助RFID技術(shù)并依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)據(jù)庫(kù)技
監(jiān)控，為每一個(gè)生產(chǎn)階段以及分術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息融合查詢、
銷到最終消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程提供針對(duì)每件貨品安全、產(chǎn)品成分來(lái)源及庫(kù)存控制的合理決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品安全預(yù)警機(jī)制，實(shí)現(xiàn)向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的放心產(chǎn)品。
4結(jié)語(yǔ)
農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)原材料的控制、生產(chǎn)過(guò)程控制及產(chǎn)品追溯體系的建立，能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)面臨的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，培育綠色競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)責(zé)任。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)是連接農(nóng)業(yè)和零售流通業(yè)的，培育其綠色競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)實(shí)現(xiàn)其上游農(nóng)業(yè)低碳、低耗能的可持續(xù)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生積極的作用。參考文獻(xiàn)：
[1]龔海濤,張晟義.協(xié)同性、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與涉農(nóng)（食品）供應(yīng)鏈的
可追溯性[J].新疆大學(xué)學(xué)報(bào),2010,(7).
[2]蒙少東.淺談我國(guó)食品供應(yīng)鏈的瓶頸制約與因應(yīng)對(duì)策[J].
商業(yè)研究,2007,(12).
營(yíng)商之間趨同的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。2.5建立立體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
毫無(wú)疑問(wèn)，蘋果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影響力，強(qiáng)大的研發(fā)能力的基礎(chǔ)上的。出色的產(chǎn)品、良好的信譽(yù)、卓越的售后，都在吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者變
但蘋果的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷還不僅如此，蘋果公司成其忠實(shí)擁躉。
通過(guò)打通上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，將制造廠商、影視媒體、運(yùn)營(yíng)商、實(shí)體分銷廠商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商、軟件開(kāi)發(fā)商等整合起來(lái)，利用合作伙伴的資源支持，形成自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。
3結(jié)語(yǔ)
作為世界上最著名的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)品牌之一，蘋果擁有良好的品牌美譽(yù)度，強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，以及獨(dú)特的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。在消費(fèi)電子市場(chǎng)飛速發(fā)展的今天，蘋果公司充分利用其品牌、技術(shù)、商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，建
在立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而創(chuàng)造了消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)里的奇跡。
激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，對(duì)于業(yè)內(nèi)諸如小米、魅族、OPPO等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，蘋果公司發(fā)掘客戶價(jià)值、利用優(yōu)勢(shì)資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的成功經(jīng)驗(yàn)值得思考和學(xué)習(xí)。參考文獻(xiàn)：
[1]葛逸塵,歸希諭.蘋果公司的差異化組合競(jìng)爭(zhēng)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),
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