關系營銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用
關系營銷在企業(yè)經(jīng)營中的應用
一、關系營銷的涵義
關系營銷是由巴巴拉本德 杰克遜1985年提出。關系營銷相比較傳統(tǒng)的交易營銷對企業(yè)的發(fā)展有著長遠的戰(zhàn)略意義。我國學者對于關系營銷的定義一般是：關系營銷是指企業(yè)在與其相關利益者之間——如供應商、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、社區(qū)和員工之間、構(gòu)筑、發(fā)展和維護長期的有成本效益的交換關系，從而謀求共同發(fā)展。
較之傳統(tǒng)的交易營銷，企業(yè)與顧客、供應商、經(jīng)銷商之間是交易關系。在關系營銷中，企業(yè)與顧客、供應商、經(jīng)銷商等之間是互惠互利的長期依賴關系，企業(yè)與競爭對手之間也不再是純粹的勢不兩立的競爭關系，而是要謀求雙贏的關系，在競爭中存在廣泛的合作，這有利于市場的有序發(fā)展，有利于鞏固各自的市場地位，有利于開拓新的市場和多元化經(jīng)營的發(fā)展，同時也有利于減少無益的競爭消耗www.wEnku1.com。它強調(diào)顧客的忠誠度，重視對顧客的承諾、服務和溝通并保持長期的關系。
二、關系營銷的中心----顧客忠誠
在關系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？
1．企業(yè)要分析顧客需求，顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度，其中包括：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。
2．顧客維系：在企業(yè)的關系管理中，與顧客的長期良好關系是現(xiàn)代企業(yè)關系營銷成功的基本保證。按照帕累托的80/20法則，企業(yè)的80%銷售業(yè)績來自于20%顧客的重復購買；開發(fā)一個新顧客的費用是保持一個老顧客的4-6倍。可見企業(yè)與顧客之間建立長期的合作關系，提高和保持顧客的忠誠度是企業(yè)生存的基礎。
因此，客戶關系管理成為關系營銷的核心，關鍵是建立顧客忠誠度。市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程度的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。
三、案例---英國航空業(yè)因關系營銷而騰飛
休閑型旅游航班這樣一個傳統(tǒng)行業(yè)中，英國航空公司看到了一個巨大的市場增長空間，這也是旅游業(yè)增長最快的一個板塊。在做了廣泛的研究之后，英國航空公司認識到了最適合于這個細分市場目標顧客的某種服務，并決定去提供這種專為休閑型的旅客設計的一站式服務。這項服務由卡爾森營銷團隊倫敦分隊設計并投放到市場上。
人性化的服務戰(zhàn)略
英國航空公司相信他們的“旅行服務”能夠以更加人性化的品牌，通訊產(chǎn)品服務來更好地滿足每一位休閑旅行者的需求。他們先給數(shù)據(jù)庫里的每位顧客發(fā)送“內(nèi)部信息”，這些信息都是英國航空公司本身及其合作者提供的、關于最新產(chǎn)品服務和假日旅游目的地的信息，這些信息與每位顧客的興趣愛好和生活方式都密切相關。它們告訴顧客關于去哪兒、在哪兒住、在每一個目的地干什么等的最新消息和建議。如果可能，這些服務還會盡量與顧客自己提供的“行為方式”相吻合。提供的這項“旅行服務”包括航班、假日、膳宿、轎車租賃和外匯兌換。 活動戰(zhàn)略
卡爾森營銷團隊為這項“旅行服務”產(chǎn)品的投放設計一系列活動，此戰(zhàn)略包括三個部分：第一，自主選擇的接受戰(zhàn)略，即使用直接郵寄、張貼海報、購買地展覽實物等去鼓勵潛在顧客購買。第二，代理商的激勵戰(zhàn)略，即用直接郵寄的方式擴大同注冊者的關系，目的是鼓勵注冊者去訂購和重復訂購。第三，卡爾森建立了一個培訓項目（網(wǎng)絡營銷）去培訓英國航空公司員工如何進行網(wǎng)絡銷售，并讓他們明白在吸收客源和進行運送服務的進程中自己所應該扮演的角色。
英國航空公司從確定潛在顧客出發(fā)，建立起了數(shù)據(jù)庫，并以此作為它提供休閑服務的一個適當?shù)膮⒖�。航空公司從當前已�?jīng)存在的顧客數(shù)據(jù)，包含了先前直接在英國航空公司購買過的顧客的數(shù)據(jù)庫中挑選的數(shù)據(jù)，向潛在顧客發(fā)送一份顧客偏好調(diào)查表，這些構(gòu)成該數(shù)據(jù)庫的補充信息，如旅行頻率、旅行計劃、興趣類型、旅行同伴、年度家庭旅行開支和度假時的特殊愛好。這個數(shù)據(jù)庫使得公司通過網(wǎng)絡形成目標高度明確、個性化的直接郵遞溝通。
通過從英國航空公司當前數(shù)據(jù)庫中，確定的.潛在顧客和建立一個旅行社的數(shù)據(jù)庫去記錄額外的來自于行動聯(lián)絡者的信息，旅行社是能夠?qū)䥺T的興趣和行為同英國航空公司相匹配。通過旅行社，英國航空公司可以和它的旅游消費者建立起強大的私人關系。在第一年的年末就實現(xiàn)了它的運作目標并且成功地吸收了多達17萬的成員進入該計劃。公司也實現(xiàn)了它的增值和總收益目標。最終，它在國際廣告和營銷效果獎項評比中贏得了金獎。
由以上案例，可以得出建立消費者數(shù)據(jù)庫是關系營銷的基礎�？蛻絷P系的實質(zhì)就是通過互動與交流，與客戶建立一種超越買賣關系的非交易關系。其目的就是促使顧客形成對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評價，提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽度，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場，保證企業(yè)營銷成功。因此，建立并維持與顧客良好關系是企業(yè)關系營銷成功的基本保證，企業(yè)必須有效地實施客戶關系管理，建立顧客忠誠度的策略。
四、企業(yè)實施關系營銷，建立客戶忠誠的具體策略
1、企業(yè)建立與顧客的個人聯(lián)系
個人聯(lián)系體現(xiàn)了關系營銷中的人文關懷，如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品表示祝賀；利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過這些個人的溝通和交流，可以增加客戶對企業(yè)的親和力，提高顧客滿意度，從而與客戶建立和維持長期良好的關系。
2、建立一對一營銷
一對一營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。實行一對一營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購買檔案，主動提供客戶感興趣的新信息，加強與顧客的聯(lián)系，合理設置售后服務網(wǎng)點，提高服務質(zhì)量。
3、數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫建立（顧客信息、交易信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)活動信息、促銷活動信息等的收集）和數(shù)據(jù)庫維護兩個關鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。數(shù)據(jù)庫營銷能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，強化顧客與企業(yè)的密切關系，是信息時代實施關系營銷的重要基礎。
4、合理解決客戶的抱怨
對于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機會向公司明確表述出來；而剩下的90%是客戶沒有機會向公司表述出來的，這些抱怨只能反映到一些行為中，例如拖欠公司的應付賬款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌等等。因此，企業(yè)必須要在這些不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。
結(jié)論：
實施關系營銷是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關系營銷所包含的內(nèi)涵，要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固的關系，建立忠誠客戶的最終目標，離不開建立與關聯(lián)企業(yè)及員工良好關系的支持。企業(yè)與顧客的關系是關系營銷中的核心，建立這種關系的基礎是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意，建立顧客忠誠。無論在哪一個市場上，關系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵。所以，關系營銷日益受到企業(yè)的關注和重視。
本文搜集整理自：會點網(wǎng)HUI.NET袁帥
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