國內(nèi)連鎖超市的品類優(yōu)化管理

國內(nèi)連鎖超市的品類優(yōu)化管理

在商品同質(zhì)化的今天，連鎖超市企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是培養(yǎng)忠誠的顧客。推廣品類管理將有助于提高顧客滿意度，只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費者的忠誠度，才能具有長久的競爭力。超市推廣品類管理將有助于提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客。品類管理就是把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理，通過對顧客需求的分析和研究，獲取一定的差異性，從而更好的滿足目標消費群需要。品類管理的核心是在于通過滿足消費者的需求來提升業(yè)績。

超市業(yè)態(tài)通過逐步開展品類管理，將能更合理的安排貨架的空間，實現(xiàn)商品銷售的最大化；還可以合理的安排商品的庫存周轉(zhuǎn)，既不積壓公司的資金，又不產(chǎn)生暢銷品斷貨。品類管理能夠幫助門店負責(zé)人理性決策，取代情緒化、人情化、經(jīng)驗性決策，提高管理水平。

從2005年開始，國內(nèi)許多零售商已開始逐步對超市業(yè)態(tài)及單店進行品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的實踐與總結(jié)。超市的品類優(yōu)化工作主要從兩個方面入手：一是，通過不斷調(diào)整優(yōu)化商品經(jīng)營目錄，根據(jù)現(xiàn)有的商品資源，結(jié)合市場的消費需求和門店消費群體的特定狀況加以組合，定期對商品經(jīng)營進行調(diào)整www.oriental01.com、引進主力商品和新品，淘汰滯銷、平銷商品，通過商品經(jīng)營目錄的推行，挖掘門店一切貨架資源、充分展示能夠增加銷售的商品，使門店的整體銷售業(yè)績在不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)中得到提升；二是，加強對單個門店商品品類結(jié)構(gòu)的分析與研究，通過對典型門店目標顧客群、商品的品牌、SKU數(shù)、陳列空間、價格帶等多個方面進行分析研究并適時進行調(diào)整優(yōu)化，跟蹤調(diào)整后門店各品類的銷售趨勢，不斷總結(jié)經(jīng)驗與不足，以點帶面進行推廣。

當門店銷售額出現(xiàn)下降，大部分門店店長首先想到的就是：如何如何調(diào)整貨架、調(diào)整布局，如何如何促銷……美國國際零售集團總裁ALICE認為：“超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身存在問題造而成的！”門店的銷售出現(xiàn)問題，我們第一個應(yīng)該考慮的就是：商品品類結(jié)構(gòu)是不是有問題？畢竟顧客到超市是購買商品的，如果商品本身不好的話，你怎樣布局、怎樣促銷都是無用的！ 門店營業(yè)整體銷售業(yè)績不理想的根本原因在于：超市的內(nèi)核——商品品類結(jié)構(gòu)存在問題。商品品類結(jié)構(gòu)不合理、A 類暢銷品缺乏而C類滯銷品品種數(shù)及庫存額占比很大是影響銷售業(yè)績增長的重要因素。

在進行品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化之前，我們首先進行的是對門店外部商圈的分析研究（外在分析），確認門店的消費群體有哪些，并確定某一類消費群體作為門店的目標顧客群。在根據(jù)目標顧客群適時調(diào)整門店中品類的商品基本構(gòu)成后，我們就開始對門店的商品銷售數(shù)據(jù)進行必要的分析與研究（內(nèi)在分析）。

在對門店商品品類結(jié)構(gòu)進行全面分析時，我們發(fā)現(xiàn)有的門店整體或某品類結(jié)構(gòu)中40％的單品實現(xiàn)了60％的銷售額、有的門店整體或某品類結(jié)構(gòu)中10％的單品實現(xiàn)了90％的銷售額。這說明門店的商品品類結(jié)構(gòu)都存在著問題，前者的商品品類結(jié)構(gòu)中缺乏帶動整體銷售的主力暢銷商品；后者的商品品類結(jié)構(gòu)中表明顧客的購物目的性太強，購買的商品只是主要集中在某些品類或某些商品上，沒有帶動相關(guān)品類的商品銷售，這將直接導(dǎo)致銷售毛利水平較低，此類門店應(yīng)該弱化顧客的目的性購買、優(yōu)化其他商品的品類結(jié)構(gòu)。

在門店的商品品類結(jié)構(gòu)中，如果達到20％-30%的商品產(chǎn)生80%銷售的時候，才表明門店的商品品類結(jié)構(gòu)基本正常；假如在門店的商品品類結(jié)構(gòu)中，偏離了20％-30%的商品產(chǎn)生80%銷售的曲線時，門店如果只單單從淘汰滯銷商品引進未經(jīng)營的業(yè)態(tài)暢銷商品這個方面去做是遠遠不夠的，更需要深入分析研究門店的商品品類結(jié)構(gòu)（即商品的目標顧客群、商品的品牌、SKU數(shù)、陳列空間、價格帶等多個方面），這樣門店的整體銷售業(yè)績才會穩(wěn)步上升；

對門店進行品類結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化主要從以下幾個方面進行：

1、提高門店負責(zé)人對開展品類優(yōu)化管理重要性的認識。

對于國內(nèi)競爭愈來愈激烈的連鎖超市來說，開展品類管理的重要性是不言而喻的。但每個門店自身的資源和對品類管理的認識不同，導(dǎo)致他們進行品類管理的具體做法大相徑庭。有些門店負責(zé)人認為只有在門店自身規(guī)模比較大，人力物力資源比較寬裕時，才有必要實施品類管理。事實上，對于國內(nèi)區(qū)域零售商來說，由于面臨外資大賣場和本土超市的雙重夾擊，如果不對自己所經(jīng)營的商品做出正確的選擇和安排，所選擇經(jīng)營的品種、規(guī)格及其陳列空間都一樣的活，那么銷售業(yè)績良好的商品便會缺乏足夠的資源支持，而銷售業(yè)績不好的商品對有限的資源造成浪費，即使經(jīng)營再多的規(guī)格、品種，也不可能帶來銷售業(yè)績的逐步上升。

因此，門店負責(zé)人需要充分認識到品類管理在經(jīng)營中的重要性，通過與公司相關(guān)部門及供應(yīng)商的緊密合作，以高效、連續(xù)而順利的商品供應(yīng)和有效的貨架陳

列，最大限度地滿足消費主體的需求。門店只有實施品類管理，才能使經(jīng)營的品牌和貨架的安排達到最大的投人產(chǎn)出比，才能實現(xiàn)貨架上陳列的商品就是消費者所喜歡的、所需求的，吸引顧客購買，從而增加銷量，獲得利潤。不少門店在進行品類管理時對目標客戶群不能有效界定，不知道該吸引什么樣的購物群。有的門店希望吸引中高收入的購物群，而在商品的選擇、陳列、促銷都傾向于低檔的或不知名的品牌。因此在制定品類結(jié)構(gòu)策略時不僅需要注重增加客流量，也需要注重客單價及忠誠度的提高。超市品類優(yōu)化管理的目的是面向顧客需求，優(yōu)化商品組合，發(fā)掘高利潤、高流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品、淘汰劣勢產(chǎn)品，提高每一個貨架單元的銷售額及利潤貢獻額，減少資金閑臵和占用，推動門店商品管理、訂補貨等多個門店基礎(chǔ)運營管理工作的提升。通過對門店相關(guān)銷售數(shù)據(jù)進行充分的分析與研究，合理的安排商品的貨架陳列位臵、陳列空間及商品的庫存，通過滿足消費者需求來實現(xiàn)商品銷售的最大化。

2、根據(jù)門店具體狀況合理優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)及貨架管理。

一些大供應(yīng)商的品類管理，貨架陳列原則主要是按照品類的銷量來陳列。如果按照此方法進行調(diào)整，銷售確實會有一定程度的提高，但并沒有給門店帶來更多的利潤，獲得最大利益的只是供應(yīng)商，而門店將會因此而損失很多通道利潤。假設(shè)有兩種商品，在過去一段時間內(nèi)都有相同的銷售額，但是它們的利潤貢獻額可能不一樣，因此它們的陳列空間也不應(yīng)該相同；假設(shè)它們的利潤一樣，但是兩者的周轉(zhuǎn)速度、商品包裝體積、季節(jié)性變化特征、是否促銷、是否有替代產(chǎn)品等等均不一樣，所以，兩者的排面量也應(yīng)根據(jù)各種因素而出現(xiàn)差別。因此，門店更多的應(yīng)該從自身的實際情況，比如商品的銷售情況、產(chǎn)生的利潤情況、帶來的通道利潤等綜合考慮。

3、進行較為合理有效的數(shù)據(jù)分析。

品類結(jié)構(gòu)管理是一個以信息為基礎(chǔ)對品類經(jīng)營活動進行分析、計劃和實施的過程。實施品類管理就是要通過對目標顧客群的界定、消費需求的研究，以及對同類產(chǎn)品中的不同品牌做出嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大，摒棄那些無效品牌。進行合理有效的貨架擺放與管理，使消費者對所陳列的商品更加易見、易找和易選，從而真正實現(xiàn)滿足消費者的最終需求，提升

門店整體銷售業(yè)績的增長。因此，在進行品類結(jié)構(gòu)管理時需充分利用現(xiàn)有的信息系統(tǒng)對龐大的數(shù)據(jù)信息進行有效的收集、存儲、管理和分析，以做出正確的決策。

4、加強門店負責(zé)人數(shù)據(jù)分析等相關(guān)技能的提升。

門店的負責(zé)人如果能堅持用信息系統(tǒng)指導(dǎo)日常工作，對銷售數(shù)據(jù)進行分析、發(fā)現(xiàn)新的暢銷商品、發(fā)現(xiàn)新的增長點、選擇和調(diào)整銷售策略，就能為本店發(fā)展尋求新的思路和方向，嘗試新的方法。

5、建立快速信息反饋機制。

在超市品類優(yōu)化管理中，快速信息反饋機制的建立分為兩個方面。一是，部門與門店間的信息互通反饋，部門適時對門店品類銷售數(shù)據(jù)進行分析研究，并及時將品類優(yōu)化調(diào)整建議及方案告知門店，同樣門店在商品經(jīng)營目錄執(zhí)行及品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的實際操作中出現(xiàn)問題也將及時反饋至我部并加以解決；二是，對重要顧客要建立快速信息反饋機制，重要顧客包括已滿意的顧客和強烈不滿的顧客。對處理顧客投訴與抱怨，要嚴格按標準規(guī)范操作，提高顧客滿意水平；建立對重要顧客的追蹤訪問記錄和信息反饋，增強顧客滿意度，增加再次購買的機會。營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們”。今天的連鎖超市面臨著更加激烈的競爭，如何贏得顧客戰(zhàn)勝競爭者，答案就是在滿足顧客需要、使顧客滿意方面做好工作。

超市存在的核心意義就是“賣東西的”，商品品類結(jié)構(gòu)是門店的“內(nèi)核”，當發(fā)現(xiàn)門店效益下滑、業(yè)績不理想的時候，第一個要想到的不是去調(diào)整貨架、也不是去搞大規(guī)模促銷，更不能一味地根據(jù)銷售排行去淘汰滯銷品引進新品。如果我們不知道商品構(gòu)成哪里出了問題，我們就不可能知道到底該引進什么商品。我們需要仔細分析研究自己的商品品類結(jié)構(gòu)到底哪里出了問題。然后再根據(jù)商品的縱深度管理模式、商品品類定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及價格線定位等，來調(diào)整優(yōu)化整體大中小分類及商品的配臵。