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第六章 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭分析
第六章 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭分析
第一節(jié) 藥品企業(yè)競爭分析
一、識別競爭者
（一）行業(yè)競爭觀念
決定行業(yè)結構的因素有很多，其中有四個主要因素：
1.銷售商數量及產品差異程度。按照銷售數量的多少和產品差異程度的大小，可以區(qū)分出四種不同類型的行業(yè)結構：（1）完全壟斷 （2）寡頭壟斷 （3）完全競爭 （4）壟斷競爭。
2.進入與流動障礙
3.退出與收縮障礙
4.縱向一體化
（二）業(yè)務范圍導向與競爭者識別
企業(yè)每項業(yè)務包含四個方面的類容：（1）要服務的顧客群；（2）要迎合的顧客需求；（3）滿足這些需求的技術；（4）運用這些技術生產出的產品。
1．產品導向。產品導向指購買本企業(yè)產品的顧客群和所需要迎合的顧客需求是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。產品導向之企業(yè)的產品是既定的，但是服務于哪些顧客群體，待滿足的顧客需求和要運用的技術都是未定的。產品導向下的企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所要迎合的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。在產品導向下如何識別競爭者呢？實行產品導向的企業(yè)僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視www.oriental01.com為競爭對手。
產品導向的使用條件是：市場產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力產品更新。主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。
2 .技術導向。在技術到導向下，企業(yè)的業(yè)務范圍限定在經營用現有設備或技術生產出來的產品。對照企業(yè)業(yè)務的四項內容來說，技術導向指企業(yè)的生產技術類型是確定。技術導向下的企業(yè)業(yè)務范圍擴大，僅僅指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種
使用條件是某具體品種已供過于求，但不同品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產品改革和一體化發(fā)展，在這種情況下，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。
3．需要導向。在需要導向下，企業(yè)的業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照業(yè)務范圍的四項類容來看，需要導向指所迎合的需要是既定的。
適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力，運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。需要導向的競爭戰(zhàn)略是新產品開發(fā)，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需要的行業(yè)。
4.顧客導向。顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需要。對照企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需要。對照企業(yè)業(yè)務的四項內容看，顧客導向指
企業(yè)要服務的顧客群體是既定。顧客導向的使用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網絡等優(yōu)勢，并且能夠把這些優(yōu)勢轉移到企業(yè)的新增業(yè)務上。實行顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系和渠道來銷售其他類型產品，減少進入其他市場的障礙，增加企業(yè)銷售量和利潤總和。缺點是對企業(yè)的資金和運用多種技術的能力要求過高，并且企業(yè)還會面臨一些風險。
5.多元導向 多元導向指企業(yè)通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍。對照企業(yè)業(yè)務的四項內容來看都死未定的。
適用條件是企業(yè)有雄厚的實力，敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經營的能力。
多元導向的優(yōu)點是可以最大限度的發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需要和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛。缺點是新增業(yè)務未能獲得市場承認，將損害原成名產品的聲譽。
二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標
1.判定競爭者的戰(zhàn)略。企業(yè)可以根據競爭者所采取的戰(zhàn)略不同，把競爭者分為不同的戰(zhàn)略群體。所謂戰(zhàn)略群體指的是在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。
區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下三個問題：（1）不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。（2）統(tǒng)一戰(zhàn)略群體內競爭最為激烈。（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現實或潛在競爭。
2.判定競爭者的目標
三、評估將睜著的實力和反映模式
1. 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)的目標市場的競爭地位可以分為六種：
（1）主宰型（2）強壯型（3）優(yōu)勢型（4）防守型（5）虛弱型（6）難以生存型 在評估競爭對手時，一般分為三步：第一步，收集信息。 第二步，分析評價。 第三步，定點超越。
定點超越的步驟為：（1）確定定點超越項目；（2）確定衡量關鍵績效的變量；
（3）確定最佳級別的競爭者；（4）衡量最佳級別競爭者績效；（5）衡量公司績效；（6）制定縮小差距的計劃和行動；（7）執(zhí)行和檢測結果。
2. 評估競爭者的反應模式 競爭中常見的反應模式有以下四種：（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者
3. 競爭平衡的影響因素 競爭平衡狀態(tài)取決與影響因素的狀況：（1）如果競爭者的產品和經營者條件幾乎相同，竟正能力處于均勢，競爭就是不平衡的，易于發(fā)生無休止的沖突。（2）如果決定競爭勝負的關鍵因素只有一個，也不易實現競爭平衡。（3）如果競爭勝負的關鍵因素有很多，就比較容易實現競爭平衡。
四、確定攻擊對象和回避對象
1. 強勁爭著與弱競爭者 2. 進競爭者與遠競爭者 3. 好競爭者與壞競爭者
五、制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形勢與原則
（一）競爭性營銷戰(zhàn)略形勢
（1）進攻型 （2）防御型 （3）攻守兼?zhèn)湫?（4）撤退型
撤退型通常有三種類型：臨時性撤退、轉移性撤退和徹底性撤退。
（二）競爭性營銷戰(zhàn)略原則
（1）創(chuàng)新制勝 （2）優(yōu)質制勝 （3）廉價制勝 （4）技術制勝 （5）服務制勝 （6）速度制勝 （7）宣傳制勝
同一目標市場中，各個企業(yè)所占有的市場份額不同，這就決定了他們在競爭者中所處的地位不同。根據地位不同，可以將它們分為市場領導者（market leader），市場挑戰(zhàn)者（market challenger），市場追隨者（market follower）和市場利基者（market nicher）
第二節(jié) 藥品企業(yè)的市場領導者戰(zhàn)略
市場領導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，就要不斷保持和擴大自己的市場份額。通常可采取三種策略，一是擴大市場需求總量；二是保護市場占有率；三是提高市場占有率。
一、擴大市場需求總量
擴大市場需求總量的途徑有以下兩個：
一是挖掘新用戶 1.轉變?yōu)槭褂谜?2.開發(fā)新的細分市場 3.地理擴展戰(zhàn)略 二是開辟新用途
二、保護市場占有率
三、提高市場占有率
實際應用企業(yè)提高市場占有率策略是還應考慮以下因素：1. 引起反壟斷活動的可能性2. 經營成本（企業(yè)的最佳占有率是百分之五十）3. 市場營銷組合戰(zhàn)略（只有在以下兩種情況下提高市場份額才會贏得高利潤：一是單位成本隨市場占有率的增加而減少，二是提供優(yōu)質產品和收取超出提供較高質量產品所花費的收益）
第三節(jié) 藥品企業(yè)的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
一、 確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象
一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇：1.攻擊市場領導者 2.供給規(guī)模相同但是經營不佳、資金不足的公司 3.攻擊經營不善、資金匱乏的地方性小企業(yè)
二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略
1. 正面進攻 2.側翼進攻 3.包抄進攻 4.迂回進攻 5.游擊進攻
第四節(jié) 藥品企業(yè)的市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略
一、市場追隨者戰(zhàn)略
市場追隨者不應該只是被動地單純追隨領導者，也應當制定有利于自身發(fā)展并不會引起競爭者報復的戰(zhàn)略。以下就是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略。
1. 緊密跟隨 2.距離跟隨 3.選擇跟隨
二、市場利基者戰(zhàn)略
對于實行市場利基者戰(zhàn)略的企業(yè)來說，一個理想的利基應具有以下特征：
（1）有足夠的市場規(guī)模和購買力 （2）利潤有增長的潛力 （3）這一市場對主要競爭者不具有吸引力 （4）本企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和服務的能力 （5）本企業(yè)既有的信譽能夠抵御競爭者入侵
市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇。市場利基者競爭戰(zhàn)略的關鍵概念詩專業(yè)化市場營銷。
市場利基者的任務。市場利基者的主要任務就是不斷創(chuàng)造利基市場、擴大利基市場和保護利基市場。
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