解讀麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)品牌形象設(shè)計(jì)
料學(xué)論壇
解讀麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)品牌形象設(shè)計(jì)
季超
（山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院山東臨沂２７６００５）
［摘要】麥當(dāng)勞作為世界快餐連鎖業(yè)的霸主，在中冒市場(chǎng)卻落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。伴隨著２００３年的全球品牌重顰活動(dòng)，麥當(dāng)勞在中圖市場(chǎng)｝二也從廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公共
關(guān)系等多方面進(jìn)行品牌
重甥活動(dòng)，并獲得良好的市場(chǎng)反映和品牌形象。［關(guān)鍵詞】麥當(dāng)勞品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)
２００３年，麥當(dāng)勞有史以來(lái)規(guī)模最大的品牌再造活動(dòng)以“Ｉ’ｍｌｏｖｉｎ’ｉｔ”（我就喜歡）為Ｊｌ‘告語(yǔ)在全球揭開(kāi)了序幕。２００３年９月２２日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國(guó)止式啟動(dòng)，麥當(dāng)剪首席執(zhí)行官康塔洛普說(shuō)：“我們?cè)?jīng)是Ｊ“告和營(yíng)銷(xiāo)的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手�！�
麥當(dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，因此其標(biāo)識(shí)以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主。而現(xiàn)在．麥當(dāng)勞將用了幾十年的紅色標(biāo)志調(diào)整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個(gè)性化的口號(hào)，從側(cè)面反映廠其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當(dāng)勞會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的霞點(diǎn)和爿標(biāo)消費(fèi)者集ｌ｝Ｊ到時(shí)尚另類(lèi)的年輕‘代消費(fèi)者身上，其全新的品牌形象“我就喜歡”，就是針對(duì)年輕消費(fèi)群體量身定做的。
一、廣告譖釋義
麥當(dāng)勞這次晶牌重塑的核心濃縮體現(xiàn)存“Ｉ’ＩＩＩ
ｌｏｖｉｎ’ｉｔ”中，麥
當(dāng)勞的這句廣告語(yǔ)在語(yǔ)言風(fēng)格上顯的有點(diǎn)特殊，它用的是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。從英語(yǔ)語(yǔ)法上來(lái)說(shuō)。英語(yǔ)ｔｆ?像ｌｏｖｅ、ｌｉｋｅ．ｗａｎｔ之類(lèi)的靜態(tài)動(dòng)訶的訶是很少用進(jìn)行體的，例如ＮＢＡ的宣傳語(yǔ)“Ｉｌｏｖｅ
ｔｈｉＳ
ｇａｍｅ”，但美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家近
來(lái)收集到很多語(yǔ)例都表明靜態(tài)動(dòng)詞使用進(jìn)行體的－ｉｎｇ形式在年輕人中間被廣為使用。
另～方匭，我們也要注意到ｌｏｖｉｎｇ變成了ｌｏｖｉｎ’�？此萍�(xì)微的改變，卻傳遞出了英語(yǔ)的語(yǔ)音．｝：的變化。對(duì)于這個(gè)發(fā)音變化，美國(guó)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家Ｌａｂｏｖ曾做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這種變化是～種系統(tǒng)性的語(yǔ)體變異，受社會(huì)階層以及年齡的影響。他發(fā)現(xiàn)，在青少年中，－ｉｎｇ的變體音／ｉｎ／非常流行。根據(jù)這一點(diǎn)，我們也就不難理解為什么麥當(dāng)勞要ｔ｝｛ｊｌｏｖｉｎ’來(lái)替代ｌｏｖｉｎｇ的原因了，目的還足通過(guò)語(yǔ)言上的親近來(lái)吸引青少年這批消費(fèi)群體。
＝、廣告策略（一）影視廣告
麥當(dāng)勞霞塑品牌形象以傘球同步放送ＭＴＶ風(fēng)格的廣告宣傳片拉開(kāi)了序幕。全球華人市場(chǎng)方面則邀請(qǐng)擁有青春健康形象的臺(tái)灣歌星壬力宏擔(dān)任代言人，演唱中文版廣告歌。麥當(dāng)勞廣告投放上規(guī)模大、頻率高，此后還大量啟用了在華人圈里擁有良好形象以及市場(chǎng)影響力的廣告代言人，如演藝明犟ＳＨＥ、陳慧琳、容祖兒、崗星馳，體育明星姚明、易建聯(lián)等，電視媒體特別選擇了黃金時(shí)段的高收視率欄目投放。給受眾帶來(lái)很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和震撼力，使人印象深刻。
（二）平面廣告
為了配合“我就喜歡”的推廣活動(dòng)。此次平面廣告在表達(dá)永遠(yuǎn)年輕，充滿活力的品牌內(nèi)涵時(shí)，還著重闡述了當(dāng)前年輕人崇尚自我、標(biāo)榜自信、我行我紊、追求酷的心理狀態(tài)，注重了文化１－的統(tǒng)一性。其切入點(diǎn)止是源于美國(guó)并風(fēng)靡全球的ＲＩＰＨＯＰ（嬉哈）文化。廣告中加入了街舞、饒舌、紋身、滑板、籃球、涂鴉、極限運(yùn)動(dòng)等嬉哈元素，當(dāng)然在中國(guó)市場(chǎng)還加入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。廣告受眾被“我就喜歡被人指指點(diǎn)點(diǎn)”、“我就喜歡沒(méi)骨氣”，“我就喜歡動(dòng)刀子”等另類(lèi)的廣告語(yǔ)所震撼，而看罷圖片和精心寫(xiě)作的文案后卻換來(lái)消費(fèi)者的莞爾一笑。
三、臂鎮(zhèn)策略（一）本土化策略
麥當(dāng)勞在中國(guó)一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開(kāi)設(shè)連鎖店，沒(méi)有采取肯德基等快餐４２ｌ肆藏俘筧
萬(wàn)
方數(shù)據(jù)連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張辦式，這也導(dǎo)致了在中國(guó)市場(chǎng)大幅落后于肯德摹，與其全球第一連鎖快餐的地何嚴(yán)重小相符合。２００３年８月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國(guó)犬陸第一個(gè)特許加盟商大津的許女士，奉土化策略邁出關(guān)鍵性一步。
面對(duì)肯德基加快其產(chǎn)晶的“本士化”進(jìn)程（推出皮蛋瘦肉粥，老北京雞肉卷等中式菜肴），麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)一改以往在推行奉十化舉措上的扭捏作風(fēng)，于２００５年１月８日公開(kāi)宣布要貼近中豳消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和口味，做本十化食品的倡導(dǎo)者。麥當(dāng)勞本上化產(chǎn)品當(dāng)屬２００４年Ｉｉ月推出的“珍寶三角”，是在巾國(guó)市場(chǎng)上第一款使用大米的食晶，更是首款除漢堡以外的上食。
（二）捆綁式營(yíng)銷(xiāo)
２００３年ｉｉ月２４日，麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗Ｆ“動(dòng)感地帶”（Ｍ－Ｚｏｎｅ）宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并共同推出了‘系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信＋快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。雖然這蝤個(gè)的品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希單傳達(dá)的品牌個(gè)性，ｔＩ：它們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國(guó)在餐廳內(nèi)提供ＷｉＦｉ服務(wù)，屆時(shí)中困消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞鋟廳享受無(wú)線上嘲的樂(lè)趣。同時(shí)推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以１５元價(jià)格享用的原價(jià)２１．５元的“動(dòng)感套餐”。每月的“動(dòng)感套鍵”由會(huì)員通過(guò)短信、彩信和網(wǎng)上投票的.方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。
（三）體育營(yíng)銷(xiāo)
麥當(dāng)勞向來(lái)熱衷于體育營(yíng)銷(xiāo)。２００４年２月聘請(qǐng)中國(guó)籃球臣星姚明作為其全球市場(chǎng)推廣項(xiàng)目的形象代言人。隨后麥當(dāng)勞又與中國(guó)跳水名將郭晶晶合作，這是Ｉ｜ｌ國(guó)麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的第一位體育明暈代言人。
麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司還宣布在全囤范圍內(nèi)肩動(dòng)“均衡生活方式”系列活動(dòng)，拉來(lái)了當(dāng)今體育界紅人郭晶晶、申霄、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動(dòng)得好．我就喜歡”的健康均衡生活方式。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
“在消費(fèi)方式口新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展已經(jīng)不容任何企業(yè)忽視。麥當(dāng)勞將更多優(yōu)惠、更廣闊意義上的‘最佳用餐體驗(yàn)’，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)’嚴(yán)臺(tái)回饋給中國(guó)消費(fèi)者�！丙湲�(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)推，“官?gòu)埣乙馃簦甓敖j(luò)營(yíng)銷(xiāo)如此表示。
麥當(dāng)勞與愛(ài)問(wèn)網(wǎng)站（ｗａｐ。ｉａｓｋ，ｃｏｍ）合作，為用戶提供免費(fèi)的麥當(dāng)勞’
優(yōu)惠券。
據(jù)了解麥當(dāng)勞已經(jīng)在愛(ài)問(wèn)的ｗａｐ網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)超值優(yōu)惠券領(lǐng)取區(qū)、廣告視頻卜Ｉ載區(qū)、火熱活動(dòng)參與區(qū)等消費(fèi)專(zhuān)區(qū)。與消費(fèi)者形成良好互動(dòng)關(guān)系．此外．麥當(dāng)勞也與貓撲、騰訊等深受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)戰(zhàn)展開(kāi)合作。
與此同時(shí)，麥當(dāng)勞公司推出一個(gè)“請(qǐng)問(wèn)我”的舜霽科普網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上。羅列了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的含熱量、脂肪等信息，并聘請(qǐng)形象健康并且如日中天的姚明作大使。這無(wú)疑是麥當(dāng)勞營(yíng)養(yǎng)公關(guān)的一個(gè)明智選擇。
（五）奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
作為奧運(yùn)會(huì)ＴＯＰ贊助商之一的麥當(dāng)勞，３０年來(lái)它始終與奧運(yùn)緊緊結(jié)合在一起，為麥當(dāng)勞長(zhǎng)期承諾關(guān)注兒童成長(zhǎng)事業(yè)的一個(gè)部分，
第一文庫(kù)網(wǎng)“奧運(yùn)助威小
冠軍”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而’ｋ，從０７年８月開(kāi)始啟動(dòng)持續(xù)到２００８年奧運(yùn)會(huì)前夕，將
（下轉(zhuǎn)第５０頁(yè)）
Ｉ吖●●●?●—．．
在圖４所示的第二幀程序框圖中同樣采用了定時(shí)循環(huán)結(jié)構(gòu)。在進(jìn)入循環(huán)結(jié)構(gòu)之前，
建立要存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)文件的路徑及文件名，并打開(kāi)采集設(shè)備。
當(dāng)選擇開(kāi)始實(shí)驗(yàn)分支結(jié)構(gòu)時(shí)，打開(kāi)采集設(shè)備的二個(gè)通道依次對(duì)環(huán)境溫度ＴＯ、被測(cè)氣體溫度Ｔ和氣壓Ｐ進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，得到一４維數(shù)組。通過(guò)ＩｎｄｅｘＡｒｒａｙ函數(shù)從數(shù)組中分離出Ｔ０、Ｔ和Ｐ并經(jīng)數(shù)值變換利用Ｂｕｎｄｌｅ函數(shù)將Ｔ０、Ｔ和Ｐ及環(huán)境大氣壓ＰＯ分別打包生成‘個(gè)簇，然后通過(guò)兩個(gè)ＣａｓｅＳｔｒｕｃｔｕｒｅ分支結(jié)構(gòu)。由監(jiān)測(cè)溫度或監(jiān)測(cè)氣壓開(kāi)關(guān)決定送至不同的波形顯示控件。將口期、時(shí)間信息和溫度、氣壓數(shù)據(jù)輸出，合并并送入指定的磁盤(pán)數(shù)據(jù)文件中，另一路數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)處理模塊經(jīng)計(jì)算、比較后輸ｉｌ｛＝三個(gè)布爾量，根據(jù)不同的條件執(zhí)行不同的過(guò)程，當(dāng)判斷Ｔ＝ＴＯ時(shí)即達(dá)到相應(yīng)的平衡狀態(tài)，測(cè)試結(jié)束。
數(shù)據(jù)采集結(jié)束，退出第二幀之前，關(guān)閉文件，并關(guān)閉設(shè)備。
存圖５所示的第二三幀程序框Ｉ冬｛中，首先讀出磁盤(pán)數(shù)據(jù)文件ｌ｝｜的數(shù)據(jù)并在數(shù)據(jù)列表中顯示，然后關(guān)閉文件。將測(cè)試中問(wèn)＿曩｝代入公式計(jì)算Ｙ值并在前面板輸出。同時(shí)計(jì)算ｙ的誤差率并生成相廊的結(jié)果報(bào)告。
參考文獻(xiàn)：
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２００７．５：８８—９０．
應(yīng)用技術(shù)
四、結(jié)柬語(yǔ)
利用虛擬儀器開(kāi)發(fā)軟件ＬａｂＶＩＥＷ、數(shù)據(jù)采集仁和傳感器成功地實(shí)現(xiàn)了宅氣比熱容比測(cè)定實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)。與傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)儀器相比，具有更為豐富友好的操作和顯示界面，操作簡(jiǎn)便，交互性強(qiáng)。數(shù)據(jù)測(cè)試準(zhǔn)確、精度高。能直觀地顯示實(shí)驗(yàn)過(guò)程，教學(xué)效果好。對(duì)測(cè)試過(guò)程數(shù)據(jù)能動(dòng)態(tài)顯示并可進(jìn)行文件保存。
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２００５．４（１）：５６—５９．
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２００６．１：７８—８０．
作者簡(jiǎn)介：
王桂忠，男．山東青島人，中國(guó)海洋大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院物理系助理
圖５第二三幀程序框圖
工程師，主要從事普通物理實(shí)驗(yàn)的教學(xué)和研究上作。
（上接第４２頁(yè)）
從全世界內(nèi)選出３００名小朋友。其中１００名來(lái)自中國(guó)，他們將獲得親臨奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。
為了迎接北京奧運(yùn)會(huì)．屆時(shí)．也將推出５款南北京標(biāo)志性建筑及運(yùn)動(dòng)元素組成的２００８奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念杯。奧運(yùn)期『日ｊ配合開(kāi)心樂(lè)園餐推出了頗具收藏價(jià)值的五款“福娃五洲印章”，從２００８年７月２３日至８月２６日期間，麥當(dāng)勞福娃五洲印章在人陸地區(qū)的麥當(dāng)勞餐廳傘面供應(yīng)．購(gòu)買(mǎi)任意一款開(kāi)心樂(lè)園餐，就有麥當(dāng)勞福娃五洲印章一款。在２００８年８月１日至９月４Ｒ期間，麥當(dāng)勞將推出中華風(fēng)味的余新啞洲ｕ味東方巨無(wú)霸、美洲的德州辣味特級(jí)板燒雞腿堡、大洋洲風(fēng)味的鮮蔬鱈魚(yú)堡、非洲風(fēng)味的熱情香蕉奶昔、歐洲風(fēng)味的意式冰摩卡咖啡等五大洲風(fēng)味的奧運(yùn)套餐．
三、公益●業(yè)贊助
自２００２年起，麥當(dāng)勞公司與朱慶齡基金會(huì)發(fā)起麥當(dāng)勞世界兒童同系列籌款捐助活動(dòng)。而２００６年１１月２０日（世界兒童日）“巾國(guó)麥當(dāng)勞叔叔之家慈辮基金”的正式成立，為麥當(dāng)勞公司良好品牌形象夯實(shí)了基礎(chǔ)，慈辮基金的肩動(dòng)資金高達(dá)２６００萬(wàn)人民幣。在未來(lái)５年內(nèi)，該基金將創(chuàng)建兩家“麥當(dāng)勞叔叔之家兒童中心”和十家“麥當(dāng)勞叔叔之家寄養(yǎng)家庭村”�！凹彝ゴ濉睂漠�(dāng)?shù)厣鐓^(qū)招募愛(ài)心父母與孤殘兒童生活，每個(gè)家庭將由一對(duì)有充分育兒經(jīng)驗(yàn)的父母和最多５個(gè)孤殘兒酸組成，直到這嶼孩子成年。此外，麥當(dāng)勞開(kāi)展公司對(duì)“白血病專(zhuān)項(xiàng)基金會(huì)”、兒童福利院和希望小學(xué)的捐助活動(dòng)等等。
２００８年四川汶川大地震，將一些國(guó)際知名品牌推上了風(fēng)口浪尖，其中就包括麥當(dāng)勞。與謠傳的“鐵公雞”相反，在災(zāi)情發(fā)生后的幾小時(shí)內(nèi)，麥當(dāng)勞中國(guó)就立即展開(kāi)了支援行動(dòng)，為受災(zāi)民眾和奮戰(zhàn)在一線的救援人員免費(fèi)提供食品和飲料。麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司和“中國(guó)麥當(dāng)勞叔叔之家慈善革金”分別向?yàn)?zāi)區(qū)提供了１００萬(wàn)元和５０萬(wàn)元的救災(zāi)善款。隨后５月２１日麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司公布了第二階段賑災(zāi)援助計(jì)劃，麥當(dāng)勞將向四川地
作者簡(jiǎn)介：
季超，山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院．講師．俄羅斯國(guó)立師范大學(xué)碩士研究生。參考文獻(xiàn)：
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１．
震災(zāi)區(qū)新增捐款１０００萬(wàn)元人民幣，支持震中地區(qū)部分縣市的災(zāi)后學(xué)校重建。麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司首席執(zhí)行官施樂(lè)生表示：“麥當(dāng)勞關(guān)懷孩子們的成長(zhǎng)，這是我們作為一個(gè)企業(yè)在全球的承諾。這次災(zāi)難給人們帶來(lái)了深重的影響，它深深地觸動(dòng)了每’顆中國(guó)心。我們?cè)笧楹⒆觽冏鳇c(diǎn)事情，幫助他們修建學(xué)校，為他們重建家園�！�
綜卜所述，麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌重顰是以強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系處理能力等方面的整合協(xié)調(diào)進(jìn)行的，也就是說(shuō)隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，嚴(yán)格貫徹理念與行為的一致性，并采用本土化策略，克服洋品牌的水土不服．為中國(guó)快餐行業(yè)的發(fā)展樹(shù)立了一個(gè)成功的教學(xué)案例。
５０ｌ舛藏蟪苞
萬(wàn)方數(shù)據(jù)
解讀麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)品牌形象設(shè)計(jì)
作者：作者單位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
季超
山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院,山東,臨沂,276005中國(guó)科技博覽
ZHONGGUO BAOZHUANG KEJI BOLAN2008(19)
參考文獻(xiàn)(2條)
1.從麥當(dāng)勞廣告語(yǔ)看美國(guó)英語(yǔ)的變化 20072.查看詳情
本文鏈接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgbzkjbl200819033.aspx
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