傳統(tǒng)與新貴-相逢一笑泯恩仇

專題Focus

024　廣告大觀綜合版　2010.2　傳統(tǒng)與新貴：相逢一笑泯恩仇寶潔已經(jīng)不僅能嫻熟地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介，將它視之為促銷產(chǎn)品和廣而告之的重

要陣地，而且更進(jìn)一步地將網(wǎng)絡(luò)媒介與其他媒介資源進(jìn)行整合，在廣告策劃和方案上表現(xiàn)出高度的一致性。文 ◇ 廈門大學(xué)廣告系　林升梁　張芝云

狼來了？媒介都發(fā)現(xiàn)，與其斗得你死我活，不如相逢一　　中國廣告業(yè)正悄然地發(fā)生著改變，孕育深笑泯恩仇，攜手合作一起把市場做大。層次變革。傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境和競爭格局，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介沖擊下，發(fā)生著受眾的碎片化重大變化。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介方陣迅猛崛　　2005年，黃升民教授提出了“中國已經(jīng)進(jìn)起，憑借其針對性強(qiáng)，可與其他營銷方法無縫入碎片化傳播時代”的論斷，從此“碎片化”鏈接等優(yōu)點(diǎn)，日漸成為廣告主關(guān)注和選擇投放作為描述當(dāng)前中國社會傳播語境的形象性的說的媒介形式。多元化的媒介平臺和多媒體的廣法而受到“追捧”。游弋在媒介的海洋中，每告創(chuàng)意正成為中國廣告業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。一個人都有其獨(dú)特的信息需求，并據(jù)此選擇相　　面對新媒介的強(qiáng)勢崛起，很多傳統(tǒng)媒體從應(yīng)的媒介。新的技術(shù)革命使得無處不媒介，無業(yè)者驚呼：“狼來了！”一喊“狼”來了，人物不媒介。但人的時間是有限的，人的注意力們就會不約而同地想到那個放羊的小孩。那是有限的，人對信息的接收量也是有限的�？擅矗�我們現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒介喊“狼”來了，會不供選擇的媒介種類越繁多，用戶選擇某一媒體會也是逗人的謊言呢？讓我們來看一組數(shù)據(jù)：的概率越小。2009年美國、歐洲的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在整體廣　　對于媒介來說，受眾的碎片化是可怕的，告市場中所占份額為5%-7%，日本和韓國達(dá)到因為這意味著以往依靠某一個（類）媒介的強(qiáng)約4%，我國也只有5%左右。勢覆蓋而“號令天下”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返　　同樣，在中國，乃至歐美國家，真正用移了。想象一下這樣的場景：原本會自覺集合、動營銷來經(jīng)營常規(guī)商品的案例并不多。盡管有定點(diǎn)守候在電視前收看節(jié)目的受眾群體，在新著一系列誘人的優(yōu)勢和前景，移動營銷面臨的媒體的更多優(yōu)勢面前，開始自覺地分散。一現(xiàn)實處境是，模式尚未成熟、標(biāo)準(zhǔn)剛剛起步、個昔日的超大規(guī)模、超級人氣的電視節(jié)目甚至欺詐問題還未解決、從事移動信息發(fā)布的公司整個電視臺的所有節(jié)目，都有遭遇受眾分離、良莠不齊。因此，移動營銷又有“流氓營銷”收視群體被打散的可能。受眾的碎片化讓傳媒之稱。界不得不接受這個殘酷的現(xiàn)實：已經(jīng)沒有哪一　　由此可見，新媒介想要以大魚吃小魚甚至個媒介能集結(jié)各地、各類受眾于一身了，每個小魚吃大魚的方式排擠掉傳統(tǒng)媒介，至少目前（類）媒介都必須與其他媒介一起分享受眾。來看仍然是不可能的事。傳統(tǒng)媒介在當(dāng)今社會的作用和影響力仍然舉足輕重，新媒介的挑戰(zhàn)媒介的分眾化帶來的是新老媒介的并存、互補(bǔ)、整合與共生　　與受眾的碎片化相伴隨的是媒介的分眾的多元化媒介生態(tài)環(huán)境。在這種格局下，新老化。應(yīng)該說，傳統(tǒng)電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒

體、手機(jī)媒體、戶外媒體等傳播途徑本身就有

很大的差異，這種差異也造成了傳播角度、方

式、效果相差很大。但是這種大線條的分眾在

受眾越來越碎片化的媒介生態(tài)下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

傳媒界最早以為受眾就是一個完整的蛋

糕，單一的媒介形式就可以網(wǎng)住所有的受眾。

后來，傳媒界發(fā)現(xiàn)：意圖將所有的受眾一網(wǎng)打

盡的想法是不切實際的，于是就提出說要把受

眾這塊大蛋糕切成幾塊；再后來，傳媒界又發(fā)

現(xiàn)：不管蛋糕怎么切，還是太大塊無法一口吞

下去，于是有人開始嘗試以剁肉餡的方式把受

眾這塊大蛋糕剁成碎屑。就這樣形成了今天這

樣一種媒介高度分眾化的格局，面目模糊的龐

大社會大眾被分成越來越多的清晰的有個性特

征的小族群。

但是，一個深刻地把握了這一階段性特

征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下

的真正社會涵義，這就是在“分眾”的背后新

的“聚眾”的需求。也就是說，媒介不斷被細(xì)

分，其實是在做另一種整合，為的是更好的聚

合，更有效地將有著同一價值追求、生活模式

與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠

道平臺聚焦在一起。

媒介的多元化、分眾化和受眾的碎片化，

直接的沖擊就是沒有任何一種媒介能夠獨(dú)自遨

游于信息海洋，媒介進(jìn)入一個競爭的時代。同

時，消費(fèi)者選擇越來越多，品牌傳播日益“碎

片化”，這些都使得傳統(tǒng)模式的媒介傳播策略

受到挑戰(zhàn)。在這種形勢下，廣告主對媒體的預(yù)

算分配也必定重新規(guī)劃，對傳播媒介的選擇也專題Focus必定與之前相異，跨媒傳播環(huán)境由此成型。最好的時代還是最壞的時代？　　狄更斯在《雙城記》的開頭寫道：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代�！币话俣嗄旰�，廣告主對這句話有了更深的體會�！　∫环矫�，技術(shù)革命催生出千姿百態(tài)的媒介形態(tài)，廣告主開始擁有向大眾媒介挑三揀四的選擇權(quán)，任何一種媒介都似乎成了廣告主可以隨時置換的長槍短炮，就連以前自以為獨(dú)霸一方的媒體都不得不放下身段向廣告主獻(xiàn)媚。另一方面，單個媒介的注意力稀缺使得媒介的廣告價格不降反升，但單一媒介的廣告價值滑落，廣告效果大不如前。在大眾市場分崩離析的今天，“分化”、“碎片”不絕于耳，廣告主無從應(yīng)對惶恐不安。 　　“我知道我的廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了，但我不知道哪一半被浪費(fèi)了”這已是一句不算名言的名言了。近年，更多的廣告主開始埋怨，“我的廣告費(fèi)全部都打水漂了”。廣告成了花錢如流水的紈绔子弟、名副其實的燒錢機(jī)器�！　∶浇楦采w率越高，廣告效果是不是一定越好呢？眾所周知，中央電視臺是中國目前覆蓋率最高的電視媒體。每年為了爭奪央視黃金資源廣告這一畝三分地，各個企業(yè)一向出手闊綽。當(dāng)然，能夠從這群虎視眈眈的企業(yè)手中奪下“標(biāo)王”的企業(yè)，自然更是風(fēng)光無限。于是從孔府宴酒、秦池酒，到愛多VCD，一家又一家企業(yè)爭先恐后的登上中央電視臺“標(biāo)王”的寶座。但是仍然沿著這樣一條軌跡——從孔府宴酒業(yè)有限公司、秦池集團(tuán)，到愛多電器有限公司，一家又一家企業(yè)從“標(biāo)王”的神圣神臺上跌落。這至少給我們一個啟示：廣告媒介的選擇并不是越大越好，而是合適的才好，如果你的大量廣告預(yù)算被流失在非目標(biāo)人群中，而目標(biāo)人群卻沒有被擊中。也許某天這筆高昂的媒介費(fèi)用就成了企業(yè)涸

澤而漁焚林而獵的自殺行為。　　選擇的媒體越多，廣告效果是不是一定越好呢？資料顯示，普通消費(fèi)者在看電視的時候，碰到電視臺插播廣告的時候，換臺率幾乎近

50%。這也就意味著，如果你的廣告只投放在電視這個單一媒介上，即

2010.2　創(chuàng)意傳播　025

專題Focus

026　廣告大觀綜合版　2010.2　使你選擇了很多不同的電視臺，其廣告信息的到達(dá)率也是值得懷疑的。研究表明，單一媒體重復(fù)傳播四次，不如四種媒體各傳播一次相同的廣告的影響深刻，這是由人的記憶心理特點(diǎn)決定的�？缑剑簩崿F(xiàn)無縫隙傳播　　隨著網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)的普及和用戶數(shù)的不斷增長，網(wǎng)絡(luò)媒介成為廣告主的“兵家必爭之地”，網(wǎng)絡(luò)廣告可以用“多如過江之鯽”來形容。電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介不得不面對和網(wǎng)絡(luò)媒介共享一杯羹的現(xiàn)實�！　〉�是對于企業(yè)而言，沒有可以完全倚賴的媒介，也不可能充分利用所有的媒介。尤其是在這個技術(shù)一路狂奔、媒介高歌跟進(jìn)的新傳播時代，廣告主在選擇媒介時，貪“大”不一定起作用，求“多”也不一定效果最佳。得勢不得量的傳播綜合癥一直在坊間流行著，這種癥狀隨著品牌時代的到來，廣告主之間競爭程度日益加劇而變得更為可怕。廣告急切地需要“救世主”了，而跨媒傳播則應(yīng)運(yùn)而生�！　�傳播之路從來都不是一帆風(fēng)順的，跨越種種障礙仿佛一場精彩的跨欄比賽。怎么才能成功地贏得先機(jī)，像獲得奧運(yùn)會金牌的劉翔一般，擁有真正幸福的笑容呢？　　跨媒傳播，即組合各種資源，跨越障礙傳播，使不可能的變?yōu)榭赡�，使可能的變�(yōu)楝F(xiàn)實。它跨越不同媒介形態(tài)的隔閡和障礙，將之科學(xué)巧妙地整合在一起來傳播廣告信息，實現(xiàn)無縫隙傳播�？梢哉f，成熟的廣告業(yè)意味著整合一切可利用的媒介形態(tài)，而不僅僅是簡單的媒體組合。跨媒傳播的運(yùn)用，既可以使媒介投放計劃有廣度，更能對目標(biāo)人群精確鎖定，真正做到有的放矢。根據(jù)國外資料顯示：1000萬元的組合廣告投放，平均綜合效果要比單獨(dú)投放要高30%左右。但如果這1000萬元的廣告費(fèi)只是單純割裂使用，就要比組合使用效果低20%。這就是跨媒傳播的威力。傳統(tǒng)與新貴：相逢一笑泯恩仇　　在消費(fèi)市場迅速分化，并走向碎片化的今天，傳統(tǒng)媒介伴隨新興媒介的組合使用，尤為重要。毫無疑問，傳統(tǒng)媒介依然是廣告主最為倚重的廣告媒介，但同時很多新興媒介也開始受到廣告主的青睞。這種趨勢越來越多地反映在企業(yè)的傳播跨媒的策略方式上：廣告主一方面選擇使用成熟化、品牌化的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行防御性投放，另一方面也選擇一些更具精準(zhǔn)的覆蓋優(yōu)勢的新興媒體進(jìn)行投放。事實證明，傳統(tǒng)媒介與新興媒介互補(bǔ)的跨媒傳播，確實能幫助企業(yè)實現(xiàn)事半功倍的傳播效果�！　∫詫殱崬槔�，在傳統(tǒng)媒介，比如電視媒介上，我們能發(fā)現(xiàn)寶潔幾乎全年都在投放廣告，其投放力度驚人。最近幾年他們正在突破這一方式，更多地采取傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介同時投放的形式。電視和時尚類平面媒體的廣告投放仍然占了最大頭，同時各類門戶網(wǎng)站也時常出現(xiàn)寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品的flash廣告。根據(jù)美國LWA公司（Leading Web Advertisers）對全球網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測，早在2000年，寶潔旗下便有十余種品牌在美國網(wǎng)站上投放過廣告，其中為中國消費(fèi)者熟知的有：汰漬、幫寶適、丹碧絲、佳潔士、海飛絲、沙宣、玉蘭油等；同期在中國投放網(wǎng)絡(luò)廣告的寶潔旗下品牌主要有佳潔士、海飛絲、潤妍、飄柔、沙宣。寶潔在中美網(wǎng)絡(luò)所投放的廣告幾乎都以促銷為主，在中國更是體現(xiàn)為借助某種活動的促銷。比如，海飛絲的三幅橫幅廣告便借助三種不同活動形式：海飛絲屏保下載、有獎問卷調(diào)查和辭舊迎新；傳統(tǒng)與新貴_相逢一笑泯恩仇飄柔的廣告全部源自其所倡導(dǎo)的飄柔自信學(xué)院；佳潔士則依托奧運(yùn)盛會�？偟膩碚f，寶潔已經(jīng)不僅能嫻熟地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介，將它視之為促銷產(chǎn)品

和廣而告之的重要陣地，而且更進(jìn)一步地將網(wǎng)絡(luò)媒介與其他媒介資源進(jìn)行整合，在廣告策劃和方案上表現(xiàn)出高度的一致性。

（編校：楊猛）

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