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傳統(tǒng)與新貴-相逢一笑泯恩仇
專題Focus
024 廣告大觀綜合版 2010.2 傳統(tǒng)與新貴:相逢一笑泯恩仇寶潔已經(jīng)不僅能嫻熟地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介,將它視之為促銷產(chǎn)品和廣而告之的重
要陣地,而且更進(jìn)一步地將網(wǎng)絡(luò)媒介與其他媒介資源進(jìn)行整合,在廣告策劃和方案上表現(xiàn)出高度的一致性。文 ◇ 廈門大學(xué)廣告系 林升梁 張芝云
狼來了?媒介都發(fā)現(xiàn),與其斗得你死我活,不如相逢一 中國廣告業(yè)正悄然地發(fā)生著改變,孕育深笑泯恩仇,攜手合作一起把市場做大。層次變革。傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境和競爭格局,在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介沖擊下,發(fā)生著受眾的碎片化重大變化。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介方陣迅猛崛 2005年,黃升民教授提出了“中國已經(jīng)進(jìn)起,憑借其針對性強(qiáng),可與其他營銷方法無縫入碎片化傳播時代”的論斷,從此“碎片化”鏈接等優(yōu)點(diǎn),日漸成為廣告主關(guān)注和選擇投放作為描述當(dāng)前中國社會傳播語境的形象性的說的媒介形式。多元化的媒介平臺和多媒體的廣法而受到“追捧”。游弋在媒介的海洋中,每告創(chuàng)意正成為中國廣告業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。一個人都有其獨(dú)特的信息需求,并據(jù)此選擇相 面對新媒介的強(qiáng)勢崛起,很多傳統(tǒng)媒體從應(yīng)的媒介。新的技術(shù)革命使得無處不媒介,無業(yè)者驚呼:“狼來了!”一喊“狼”來了,人物不媒介。但人的時間是有限的,人的注意力們就會不約而同地想到那個放羊的小孩。那是有限的,人對信息的接收量也是有限的?擅矗覀儸F(xiàn)在對傳統(tǒng)媒介喊“狼”來了,會不供選擇的媒介種類越繁多,用戶選擇某一媒體會也是逗人的謊言呢?讓我們來看一組數(shù)據(jù):的概率越小。2009年美國、歐洲的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在整體廣 對于媒介來說,受眾的碎片化是可怕的,告市場中所占份額為5%-7%,日本和韓國達(dá)到因為這意味著以往依靠某一個(類)媒介的強(qiáng)約4%,我國也只有5%左右。勢覆蓋而“號令天下”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返 同樣,在中國,乃至歐美國家,真正用移了。想象一下這樣的場景:原本會自覺集合、動營銷來經(jīng)營常規(guī)商品的案例并不多。盡管有定點(diǎn)守候在電視前收看節(jié)目的受眾群體,在新著一系列誘人的優(yōu)勢和前景,移動營銷面臨的媒體的更多優(yōu)勢面前,開始自覺地分散。一現(xiàn)實處境是,模式尚未成熟、標(biāo)準(zhǔn)剛剛起步、個昔日的超大規(guī)模、超級人氣的電視節(jié)目甚至欺詐問題還未解決、從事移動信息發(fā)布的公司整個電視臺的所有節(jié)目,都有遭遇受眾分離、良莠不齊。因此,移動營銷又有“流氓營銷”收視群體被打散的可能。受眾的碎片化讓傳媒之稱。界不得不接受這個殘酷的現(xiàn)實:已經(jīng)沒有哪一 由此可見,新媒介想要以大魚吃小魚甚至個媒介能集結(jié)各地、各類受眾于一身了,每個小魚吃大魚的方式排擠掉傳統(tǒng)媒介,至少目前(類)媒介都必須與其他媒介一起分享受眾。來看仍然是不可能的事。傳統(tǒng)媒介在當(dāng)今社會的作用和影響力仍然舉足輕重,新媒介的挑戰(zhàn)媒介的分眾化帶來的是新老媒介的并存、互補(bǔ)、整合與共生 與受眾的碎片化相伴隨的是媒介的分眾的多元化媒介生態(tài)環(huán)境。在這種格局下,新老化。應(yīng)該說,傳統(tǒng)電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒
體、手機(jī)媒體、戶外媒體等傳播途徑本身就有
很大的差異,這種差異也造成了傳播角度、方
式、效果相差很大。但是這種大線條的分眾在
受眾越來越碎片化的媒介生態(tài)下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
傳媒界最早以為受眾就是一個完整的蛋
糕,單一的媒介形式就可以網(wǎng)住所有的受眾。
后來,傳媒界發(fā)現(xiàn):意圖將所有的受眾一網(wǎng)打
盡的想法是不切實際的,于是就提出說要把受
眾這塊大蛋糕切成幾塊;再后來,傳媒界又發(fā)
現(xiàn):不管蛋糕怎么切,還是太大塊無法一口吞
下去,于是有人開始嘗試以剁肉餡的方式把受
眾這塊大蛋糕剁成碎屑。就這樣形成了今天這
樣一種媒介高度分眾化的格局,面目模糊的龐
大社會大眾被分成越來越多的清晰的有個性特
征的小族群。
但是,一個深刻地把握了這一階段性特
征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下
的真正社會涵義,這就是在“分眾”的背后新
的“聚眾”的需求。也就是說,媒介不斷被細(xì)
分,其實是在做另一種整合,為的是更好的聚
合,更有效地將有著同一價值追求、生活模式
與文化特征的眾多個體,以某種傳播手段和渠
道平臺聚焦在一起。
媒介的多元化、分眾化和受眾的碎片化,
直接的沖擊就是沒有任何一種媒介能夠獨(dú)自遨
游于信息海洋,媒介進(jìn)入一個競爭的時代。同
時,消費(fèi)者選擇越來越多,品牌傳播日益“碎
片化”,這些都使得傳統(tǒng)模式的媒介傳播策略
受到挑戰(zhàn)。在這種形勢下,廣告主對媒體的預(yù)
算分配也必定重新規(guī)劃,對傳播媒介的選擇也專題Focus必定與之前相異,跨媒傳播環(huán)境由此成型。最好的時代還是最壞的時代? 狄更斯在《雙城記》的開頭寫道:“這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代!币话俣嗄旰,廣告主對這句話有了更深的體會! ∫环矫,技術(shù)革命催生出千姿百態(tài)的媒介形態(tài),廣告主開始擁有向大眾媒介挑三揀四的選擇權(quán),任何一種媒介都似乎成了廣告主可以隨時置換的長槍短炮,就連以前自以為獨(dú)霸一方的媒體都不得不放下身段向廣告主獻(xiàn)媚。另一方面,單個媒介的注意力稀缺使得媒介的廣告價格不降反升,但單一媒介的廣告價值滑落,廣告效果大不如前。在大眾市場分崩離析的今天,“分化”、“碎片”不絕于耳,廣告主無從應(yīng)對惶恐不安。 “我知道我的廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了,但我不知道哪一半被浪費(fèi)了”這已是一句不算名言的名言了。近年,更多的廣告主開始埋怨,“我的廣告費(fèi)全部都打水漂了”。廣告成了花錢如流水的紈绔子弟、名副其實的燒錢機(jī)器! ∶浇楦采w率越高,廣告效果是不是一定越好呢?眾所周知,中央電視臺是中國目前覆蓋率最高的電視媒體。每年為了爭奪央視黃金資源廣告這一畝三分地,各個企業(yè)一向出手闊綽。當(dāng)然,能夠從這群虎視眈眈的企業(yè)手中奪下“標(biāo)王”的企業(yè),自然更是風(fēng)光無限。于是從孔府宴酒、秦池酒,到愛多VCD,一家又一家企業(yè)爭先恐后的登上中央電視臺“標(biāo)王”的寶座。但是仍然沿著這樣一條軌跡——從孔府宴酒業(yè)有限公司、秦池集團(tuán),到愛多電器有限公司,一家又一家企業(yè)從“標(biāo)王”的神圣神臺上跌落。這至少給我們一個啟示:廣告媒介的選擇并不是越大越好,而是合適的才好,如果你的大量廣告預(yù)算被流失在非目標(biāo)人群中,而目標(biāo)人群卻沒有被擊中。也許某天這筆高昂的媒介費(fèi)用就成了企業(yè)涸
澤而漁焚林而獵的自殺行為。 選擇的媒體越多,廣告效果是不是一定越好呢?資料顯示,普通消費(fèi)者在看電視的時候,碰到電視臺插播廣告的時候,換臺率幾乎近
50%。這也就意味著,如果你的廣告只投放在電視這個單一媒介上,即
2010.2 創(chuàng)意傳播 025
專題Focus
026 廣告大觀綜合版 2010.2 使你選擇了很多不同的電視臺,其廣告信息的到達(dá)率也是值得懷疑的。研究表明,單一媒體重復(fù)傳播四次,不如四種媒體各傳播一次相同的廣告的影響深刻,這是由人的記憶心理特點(diǎn)決定的?缑剑簩崿F(xiàn)無縫隙傳播 隨著網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)的普及和用戶數(shù)的不斷增長,網(wǎng)絡(luò)媒介成為廣告主的“兵家必爭之地”,網(wǎng)絡(luò)廣告可以用“多如過江之鯽”來形容。電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介不得不面對和網(wǎng)絡(luò)媒介共享一杯羹的現(xiàn)實! 〉菍τ谄髽I(yè)而言,沒有可以完全倚賴的媒介,也不可能充分利用所有的媒介。尤其是在這個技術(shù)一路狂奔、媒介高歌跟進(jìn)的新傳播時代,廣告主在選擇媒介時,貪“大”不一定起作用,求“多”也不一定效果最佳。得勢不得量的傳播綜合癥一直在坊間流行著,這種癥狀隨著品牌時代的到來,廣告主之間競爭程度日益加劇而變得更為可怕。廣告急切地需要“救世主”了,而跨媒傳播則應(yīng)運(yùn)而生! 鞑ブ窂膩矶疾皇且环L(fēng)順的,跨越種種障礙仿佛一場精彩的跨欄比賽。怎么才能成功地贏得先機(jī),像獲得奧運(yùn)會金牌的劉翔一般,擁有真正幸福的笑容呢? 跨媒傳播,即組合各種資源,跨越障礙傳播,使不可能的變?yōu)榭赡,使可能的變(yōu)楝F(xiàn)實。它跨越不同媒介形態(tài)的隔閡和障礙,將之科學(xué)巧妙地整合在一起來傳播廣告信息,實現(xiàn)無縫隙傳播?梢哉f,成熟的廣告業(yè)意味著整合一切可利用的媒介形態(tài),而不僅僅是簡單的媒體組合。跨媒傳播的運(yùn)用,既可以使媒介投放計劃有廣度,更能對目標(biāo)人群精確鎖定,真正做到有的放矢。根據(jù)國外資料顯示:1000萬元的組合廣告投放,平均綜合效果要比單獨(dú)投放要高30%左右。但如果這1000萬元的廣告費(fèi)只是單純割裂使用,就要比組合使用效果低20%。這就是跨媒傳播的威力。傳統(tǒng)與新貴:相逢一笑泯恩仇 在消費(fèi)市場迅速分化,并走向碎片化的今天,傳統(tǒng)媒介伴隨新興媒介的組合使用,尤為重要。毫無疑問,傳統(tǒng)媒介依然是廣告主最為倚重的廣告媒介,但同時很多新興媒介也開始受到廣告主的青睞。這種趨勢越來越多地反映在企業(yè)的傳播跨媒的策略方式上:廣告主一方面選擇使用成熟化、品牌化的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行防御性投放,另一方面也選擇一些更具精準(zhǔn)的覆蓋優(yōu)勢的新興媒體進(jìn)行投放。事實證明,傳統(tǒng)媒介與新興媒介互補(bǔ)的跨媒傳播,確實能幫助企業(yè)實現(xiàn)事半功倍的傳播效果! ∫詫殱崬槔趥鹘y(tǒng)媒介,比如電視媒介上,我們能發(fā)現(xiàn)寶潔幾乎全年都在投放廣告,其投放力度驚人。最近幾年他們正在突破這一方式,更多地采取傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介同時投放的形式。電視和時尚類平面媒體的廣告投放仍然占了最大頭,同時各類門戶網(wǎng)站也時常出現(xiàn)寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品的flash廣告。根據(jù)美國LWA公司(Leading Web Advertisers)對全球網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測,早在2000年,寶潔旗下便有十余種品牌在美國網(wǎng)站上投放過廣告,其中為中國消費(fèi)者熟知的有:汰漬、幫寶適、丹碧絲、佳潔士、海飛絲、沙宣、玉蘭油等;同期在中國投放網(wǎng)絡(luò)廣告的寶潔旗下品牌主要有佳潔士、海飛絲、潤妍、飄柔、沙宣。寶潔在中美網(wǎng)絡(luò)所投放的廣告幾乎都以促銷為主,在中國更是體現(xiàn)為借助某種活動的促銷。比如,海飛絲的三幅橫幅廣告便借助三種不同活動形式:海飛絲屏保下載、有獎問卷調(diào)查和辭舊迎新;傳統(tǒng)與新貴_相逢一笑泯恩仇飄柔的廣告全部源自其所倡導(dǎo)的飄柔自信學(xué)院;佳潔士則依托奧運(yùn)盛會?偟膩碚f,寶潔已經(jīng)不僅能嫻熟地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介,將它視之為促銷產(chǎn)品
和廣而告之的重要陣地,而且更進(jìn)一步地將網(wǎng)絡(luò)媒介與其他媒介資源進(jìn)行整合,在廣告策劃和方案上表現(xiàn)出高度的一致性。
(編校:楊猛)
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