全球“制造門”秘籍

國際貿(mào)易紛爭從來就沒有平靜的時候，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，“美國制造”可能會遇到失勢的難題；“德國制造”可能將遭遇失寵危機；“法國制造”也許會陷入萎縮困境；“韓國制造”可能會患上可持續(xù)發(fā)展的憂郁癥；而“日本制造”也將面臨著被不斷趕超的尷尬境地。年輕的“中國制造”何去何從令人關注…… 　　 　　“美國制造”： 　　瘦死的駱駝比馬大 　　 　　國家形象對于各國商品的價值具有顯著影響,“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，列全球第一。盡管中國有世界工廠之稱，但美國研究人員發(fā)現(xiàn)，美國制造業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品價值在世界上仍然處于領先地位，大幅度領先于中國制造業(yè)。 　　市場營銷專家西蒙?安霍爾特在全球市場調(diào)研公司的幫助下，針對“某國制造”這一標記的價值對35個國家和地區(qū)的2.5907萬人進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，國家形象對于各國商品的價值具有顯著影響。在安霍爾特看來，“某國制造”不僅指該國的機械設備或汽車，來自該國的管理人員也會更容易謀到職位。而美國智囊機構(gòu)卡托研究所貿(mào)易政策研究中心副主任丹?艾肯森(Dan Ikenson)從美國政府、聯(lián)合國以及世界銀行獲得的數(shù)據(jù)中研究發(fā)現(xiàn)，如今，雖然中國制造業(yè)在世界產(chǎn)品總價值中所占的份額正在增大，但卻只有8%，而美國制造業(yè)制造出來的產(chǎn)品總價值與其1995年幾乎持平，為21%，仍處于全球第一的地位―那就是說，從中國工廠里每生產(chǎn)出來價值一美元的產(chǎn)品，美國工廠就生產(chǎn)出價值兩美元五一美分的產(chǎn)品。從重量來看，中國工廠生產(chǎn)的東西多，但是以價值來計算的話，美國仍然在世界上是最多產(chǎn)的制造國。盡管“中國制造”的份額在不斷增加，但側(cè)重于生產(chǎn)技術含量高和資本密集型產(chǎn)品的美國制造業(yè)仍然在世界經(jīng)濟中發(fā)揮著無可替代的作用。在全球范圍內(nèi)，隨著生產(chǎn)力的大幅度提高，中國制造業(yè)喪失的工作機會將比美國更多。 　　 　　“德國制造”： 　　世界工廠的制造者 　　 　　有人預言中國是德國制造業(yè)的“終結(jié)者”，但事實恰恰相反，中國、印度等新興國家為德國制造業(yè)提供了前所未有的、高速成長的市場。中國或許是世界工廠，但德國公司是世界工廠的制造者――德國制造之所以稱霸全球，在于德國人能把普通的金屬敲打成震驚世界的科技奇跡。 　　德國的經(jīng)濟奇跡很大程度上取決于外界看來會損害德國經(jīng)濟的國家――那些擁有廉價勞動力的新興國家，其中，也包括“世界工廠”中國。目前，德國每年約有200家企業(yè)進入中國，在中國開發(fā)區(qū)和高新技術區(qū)投資的德國企業(yè)約有4500家，員工總數(shù)達20萬人，其中大多數(shù)企業(yè)從事汽車制造和機械制造。中國等新興經(jīng)濟體購買汽車、機械設備的數(shù)量出現(xiàn)了前所未有的增長，比如中國國內(nèi)需求龐大，購買了大量德國汽車產(chǎn)品，其工廠還購買了大量德國高科技重型機械。即使中國在世界各地的項目，也用了不少德國機械。德國制造為其他發(fā)達國家提供了一種發(fā)展模式。借助發(fā)展中國家的出口增長，德國在2003年后，5年穩(wěn)居出口冠軍的寶座。如今，德國制造在重型機械、新能源和高端制造等領域，已領先美國。 　　把低端產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品以及完善的服務打包出售成為很多德國公司成功擺脫與中國產(chǎn)品競爭的最佳方法。 　　 　　“法國制造”： 　　無形價值與有形價值的悖論 　　 　　奢侈品就是那些無形價值與有形價值比值最大化的商品。中國不乏價值連城的香煙與白酒，但真正的奢侈品需要文化滋養(yǎng)。目前，國產(chǎn)高價貨在無形價值方面的開發(fā)還很有限，盡管在制造水平方面，許多“中國制造”已經(jīng)開始趕超“法國制造”，但中國對奢侈品市場的開拓仍然將是從零開始。 　　談到奢侈品，人們會不約而同地想到“法國制造“。法國巴黎向來被譽為時尚之都，在高檔服裝、香水、工藝品、葡萄酒等領域，“法國制造”成了很多產(chǎn)品身份的象征，而“路易威登”、“夏奈爾”、“LACOSTE”、“GIVENCHY”、“REMYMARTIN”等，隨便哪個品牌旗下的商品都是世界公認的精品。雖然藝術不是奢侈品，但奢侈品一定與藝術有關。也許是法國人的浪漫情懷成就了高檔的“法國制造”――很多“法國制造”的產(chǎn)品與其說是商品，不如說是藝術品――雖然價格昂貴，卻還是吸引人們趨之若鶩。 　　近年來，全球奢侈品市場收購兼并此起彼伏，中國企業(yè)家們也把奢侈品的制造納入考慮的范疇，在眾多的探索中，“中國造奢侈品”似乎是與“中國奢侈品”最接近的一個名詞。收購與兼并已成為中國投資家把知名奢侈品品牌納入旗下的捷徑，然而，中國奢侈品的制造者們面對的最大難題，不是如何制造，而是人們對“中國制造”奢侈品的懷疑，即使是中國的顧客，當他們購買奢侈品的時候，期盼的也是西方的產(chǎn)品。 　　 　　“韓國制造”： 　　腦力韓國 　　 　　據(jù)美國政治學家理查德?羅斯克蘭斯分類，世上有兩類國家，一是“體力國家”，一是“腦力國家”，前者指靠制造業(yè)過日子的國家，后者指靠研發(fā)，設計、營銷謀求發(fā)展的知識型國家。在制造業(yè)方面，中國成就了完美的“體力國家”模式，古往今來從未有過像中國這樣掌握全球制造業(yè)基礎的國家。與中國產(chǎn)品有諸多相似點，互補性不強的“韓國制造”，面對中國的競爭，卻創(chuàng)造了“腦力取勝”的奇跡。 　　“韓國制造”的冒起，只不過是十年內(nèi)的事，韓國知名品牌LG的發(fā)展史就是一部“腦力韓國”騰飛的歷史。當年，作為LG前身的韓國金星以“平面方角”電視作為賣點推出時，其銷售卻差強人意，即使在中國這個新興的消費市場，在人們心目中，家電首選是“日本制造”，而“韓國制造”永遠只是“Me Too”產(chǎn)品。金星在消沉一段時期改名為LG后，標榜自己是“以研發(fā)為中心的企業(yè)”，并屢獲國際司案子行業(yè)創(chuàng)新獎，從此得以在中國市場脫胎換骨。 　　總而言之，“韓國制造”正是意識到與占成本優(yōu)勢的“中國制造”開展“制造業(yè)白刃戰(zhàn)”是沒有勝算的，從而通過在全球價值鏈的階梯結(jié)構(gòu)中掌握中國上邊的那個空間――附加價值高地――以知識、技術等智力來取代“體力”，達到了不斷地超越中國，居高臨下地利用中國，以韓國“頭腦”指揮中國“身軀”的目的。 　　 　　“日本制造”： 　　麻雀變鳳凰的神話 　　 　　一場針對“中國食品”乃至“中國制造”的信任危機正在全球范圍內(nèi)蔓延。危機從寵物飼料開始，迅速擴大至海產(chǎn)品、牙膏、藥品、玩具等等，先是被點名、被懷疑，進而面臨下架撤貨，最后出口被迫停止……受一些西方媒體乃至政府大張旗鼓的動作影響，中國產(chǎn)品的信任危機快速波及其他國家和地區(qū)。一時間，風聲鶴唳，草木皆兵。“日本制造”也曾在國際上遭遇過信任危機，但其商品從麻雀變鳳凰歷程中的經(jīng)驗之談也許可以被我們借鑒。 　　客觀地說，無論是家用電器，或者精密機械，還是汽車，“日本制造”如今在世界上已經(jīng)擁有了較好的口碑。但是在“日本制造”出口美國市場的初始階段，美國消費者對其的評價卻不是“物美價廉”，而是“物差所以價廉”。 　　以日本汽車為例：1960年，日本汽車對美出口不過1000臺，但到了1970年和1980年，對美出口量分別達到23.3萬臺和182萬臺。隨著對美出口基數(shù)的增加，日本汽車發(fā)生交通事故的概率也在增加。由于相關報道的增多，美國人開始懷疑日本汽車價廉所以沒有好貨。面臨日本汽車劇烈競爭的美國汽車行業(yè)，也開始借機詆毀日本汽車的質(zhì)量，主張對日本汽車進行嚴格檢測。代表美國汽車行業(yè)的美國汽車工會還直接對政府施加壓力，要求對日本汽車進口實行限制。在當時國會召集的聽證會上，充斥著對日本汽車及其質(zhì)量的不信任聲音和不滿情緒。 　　日本面臨這種情況，開始痛定思痛，擴大海外宣傳。經(jīng)過美國質(zhì)量危機的教訓，現(xiàn)如今豐田公司的廣告在美全國媒體、各州媒體和地方媒體上也經(jīng)常出現(xiàn)，頻繁出現(xiàn)的廣告大學網(wǎng)自然強化了消費者對產(chǎn)品的熟悉和認知。

另一方面，面對巨大的壓力，日本汽車產(chǎn)業(yè)采取“隱忍”的態(tài)度，對美實行自愿出口限制，以避免越來越集中的火力。在自愿出口限制期間，日本汽車行業(yè)勵精圖治，把重點逐漸從重視出口數(shù)量轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過20多年的努力，日本汽車在美國的形象真正得到改觀�，F(xiàn)在很多美國人認為，日本汽車的質(zhì)量已經(jīng)高于本國同類產(chǎn)品的質(zhì)量。 　　與“日本制造”相比，“中國制造”只顧悶頭賺錢，不重視海外廣告投入。作為對美出口第二位的中國，居然很少有產(chǎn)品廣告在美國媒體上出現(xiàn)，由于產(chǎn)品的熟悉感不強，加之價格確實低廉，一有問題，美國消費者的疑慮便很容易滋生。其實，擴大宣傳不僅包括正面的形象樹立，還應包括對國際上不實報道的批駁。在這方面，中國產(chǎn)品做得也不到位。面對信任危機，最多是在國內(nèi)用中文發(fā)布消息，而很少在美國用英文向其消費者澄清，或者直接與美國媒體進行溝通和交流，這不能不說是一種遺憾。 　　 　　“中國制造”： 　　開創(chuàng)“中國智造”的時代 　　 　　“中國智造”的模式呈金字塔結(jié)構(gòu)――最底端的基礎是企業(yè)的產(chǎn)品，包括以創(chuàng)意頭腦造就的獨特中低檔產(chǎn)品及無形價值最大化的奢侈品；中間部分是企業(yè)精神和營銷策略，那是一種有所為有所不為的隱忍、奮斗精神及把產(chǎn)品與服務完美結(jié)合的營銷策略；金字塔的最頂端是企業(yè)品牌形象及價值的全方位提升。 　　中低檔產(chǎn)品的智能開發(fā)： 　　 　　師從“韓國制造” 　　 　　以生產(chǎn)MP3播放器聞名于世的韓國電友有限公司(ReignCom)生產(chǎn)廠家的智能戰(zhàn)略非常具有代表性，該公司所有產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)――公司的軀體已完全轉(zhuǎn)移到中國，但卻在韓國留下了諸如商品企劃、開發(fā)、設計之類的“頭部”。如今，在中低檔產(chǎn)品的開發(fā)方面，要改變“體力中國”的狀況，就必須師從“腦力韓國”的智能戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新能力是關鍵。 　　理想的“中國智造”應該依托強大的制造業(yè)基礎，通過賦予勞動力資源優(yōu)勢明顯的中國制造以創(chuàng)新DNA和巨大的智力附加價值，使中國成為繼美國、歐洲、日本之后的又一個創(chuàng)新基地。站在新的歷史起點上，我們要創(chuàng)新合作方式，充分發(fā)掘國際科技資源的潛能，進一步發(fā)揮技術溢出效應，提高中國的自主創(chuàng)新能力。 　　高檔奢侈品的無形價值拓展： 　　 　　師從“法國制造” 　　 　　有人說，中國的產(chǎn)品好像小麥，人們不可或缺，并且多得足夠占領人們的眼球；但法國的產(chǎn)品就好比手機，被藏在了口袋里―可論起價來，可能要一屋子的小麥才能換一部高級的手機。所以，目前中國經(jīng)濟大國的“大”，更明顯地還體現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)量上的“大”，而中國經(jīng)濟總量上的“大”，也只是被“貨海戰(zhàn)術”體現(xiàn)出來而已―中國產(chǎn)品在國外主要集中在中低檔次：中檔的如沃爾瑪、家樂福和許多購物中心的日常生活用品，沃爾瑪幾乎80%的商品都從中國采購；低檔的如99美分廉價店、購物街、露天市場等，大多數(shù)商品都是“中國制造”。但海外的高檔商場如紐約第五大道、巴黎春天、法國老佛爺?shù)却笊虉隼锏纳莩奁返耆允侵袊�商品的禁區(qū)，單價五百美元的領帶，單價一萬多美元的提包，絕大多數(shù)都是法國貨的天下。如今，“中國智造”已經(jīng)意識到自身的不足，開始關注奢侈品，杭州盛宏服裝有限公司依靠中國絲綢刺繡方面的悠久傳統(tǒng)建立的奢侈品王國；中國著名制鞋企業(yè)紅蜻蜓集團并購知名奢侈品品牌；上汽出資6700萬英鎊購買英國皇室專車制造廠商核心技術知識產(chǎn)權―中國企業(yè)家正以自己的行動，用原創(chuàng)、代工和并購三種途經(jīng)，讓中國實現(xiàn)這一社會終極“欲望”。 　　有所為有所不為的隱忍奮斗精神： 　　 　　師從“日本制造” 　　 　　也許，同樣曾經(jīng)危機四伏的“日本制造”有所為有所不為的隱忍奮斗精神可以值得我們借鑒，這包括兩層含義，一為企業(yè)的隱忍，面對質(zhì)疑甚或無端攻擊，企業(yè)首先就承擔起維護產(chǎn)品質(zhì)量的責任，基于對自身產(chǎn)品質(zhì)量的了解，對確實存在之問題加以改正，勵精圖治，把重點逐漸從重視出口數(shù)量轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量。隱忍的另一層含義是日本政府的隱忍，即政府有所為有所不為的有限介入。當豐田開拓美國市場遭遇信任危機時，盡管它在各自國內(nèi)都極具影響，但日本政府并未直接出面加以澄清或者解釋，而是讓企業(yè)自己處理。最多只是在面臨對等的外國政府施加壓力時，才出手相助。這樣做的好處是，在國家形象和某一具體企業(yè)或者產(chǎn)品的形象之間進行適當切割。對政府而言，有限介入不是責任推卸，也不是不作為，而是對市場規(guī)則的尊重，質(zhì)量不過關的企業(yè)或者不知如何應對困難的企業(yè)，遲早遭到淘汰，這是市場鐵律。國家政府部門如果沖在滅火第一線，固然增強了權威性，但處理不當容易使得國家品牌陷入更大的被動，也不利于企業(yè)的成長。 　　產(chǎn)品與服務的完美結(jié)合： 　　 　　師從“德國制造” 　　 　　如果查看最近幾年的《財富》世界500強排行榜，我們會看到，德國企業(yè)上榜的數(shù)量不多，這說明德國大企業(yè)在全球并不占太大優(yōu)勢，但德國的中小企業(yè)市場占有率卻較最大的競爭對手還高出2.5倍，規(guī)模較10年前已經(jīng)擴大了2.5倍，有近1200個中小企業(yè)的排頭兵都已成為世界市場上的頂尖品牌。對于中小企業(yè)來說，“專注”是成為世界領先者并保持這種地位的唯一道路�！暗聡�制造”稱霸全球的奧秘就是其產(chǎn)品與服務的完美結(jié)合。 　　與其他國家制造的產(chǎn)品相比，德國產(chǎn)品更能迎合客戶需求，產(chǎn)品質(zhì)量更高并且提供終身保修、系統(tǒng)整合和更新服務。這種“產(chǎn)品與服務的完美結(jié)合”也許可以從德國制造的聯(lián)合收割機中得到很好的詮釋。2003年，德國超過美國成為世界最大的機械出口國。美國媒體在研究德國制造業(yè)神話時，談到了這種聯(lián)合收割機，它由激光和衛(wèi)星導航，能測出每平方米的產(chǎn)量，以調(diào)節(jié)下個季節(jié)所用的種子和化肥的數(shù)量，它每小時能收60噸糧食。而且，客戶如果有問題，可以和所購機器的“跟蹤工程師”直接聯(lián)系，進行咨詢，萬一機器出現(xiàn)故障，技術專家馬上就會飛往全球各地。因此，盡管每臺40萬歐元的價格比同類頂級收割機還高出三分之一，但其訂單已排到了2009年。 　　品牌形象及價值的提升： 　　 　　師從“美國制造” 　　品牌是種在消費者心中的樹，常青樹般的品牌往往凝聚著無國界的真善美。觀國際知名品牌的高含金量，有幾個因素不可或缺：一是品牌創(chuàng)始者的人格魅力；二是企業(yè)發(fā)展歷程的文化內(nèi)涵；三是品牌背后的民族精神。福特創(chuàng)始人的故事中國兒童都耳熟能詳，由T型車演繹的大生產(chǎn)威力、讓每個福特廠工人都買得起福特車等福特品牌的軼事，無不是福特品牌的閃光點。 　　為何貼上“美國制造”就比貼上“中國制造”的產(chǎn)品值錢？提高品牌含金量，工夫或許往往在制造之外，民族價值觀是品牌價值最強大的后盾，弘揚積極的民族精神可以提升整體國力。雖然三四件質(zhì)量事故可以讓一個國家的商品蒙難，但是一兩種馳名產(chǎn)品同樣也可以立國。一個國家只要有一批民族領袖品牌真正在全球崛起，這個國家的經(jīng)濟形象才會有本質(zhì)提升。從這個意義上來說，盡快讓“中國制造”在全世界范圍內(nèi)徹底擺脫廉價、低端的品牌形象，需要民族領袖品牌意識到自己的歷史使命并有所行動――通過名牌產(chǎn)品和旗艦企業(yè)，重建“中國智造”的聲譽。

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