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以創(chuàng)新推進(jìn)我國中小企業(yè)發(fā)展
以創(chuàng)新推進(jìn)我國中小企業(yè)發(fā)展
[提要] 中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)造市場經(jīng)濟(jì)主體、促進(jìn)社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當(dāng)前，在確保國民經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了重要作用。高度重視和發(fā)展我國中小企業(yè)，爭脫中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸，從融資創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷創(chuàng)新上加強(qiáng)中小企業(yè)改革創(chuàng)新，不斷拓展發(fā)展企業(yè)新空間，大力開拓和鞏固市場，提高市場競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)目前最迫切的問題。
關(guān)鍵詞 創(chuàng)新 中小企業(yè) 發(fā)展
中小企業(yè)對很多人來說并不陌生，然而，長期以來,中小企業(yè)卻是一種比較相對的概念，世界上不同國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是不盡相同的，企業(yè)所處的環(huán)境也千差萬別，既使處于同一國家和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)也不是一成不變的�？偟膩碚f分為兩類:一種是以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征和控制方式加以定義；一種是以若干指標(biāo)衡量企業(yè)規(guī)模大小。前者是定性，能從實質(zhì)上反映企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式的特點；后者是定量，能給人直觀的印象。我國中小企業(yè)的劃分是定量定義，即：年銷售收入和資產(chǎn)總額均在5億元以上為大型企業(yè)，其中，特大型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定為年銷售收入和資產(chǎn)總額在50億元以上；中型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為年銷售收入和資產(chǎn)總額在5000萬元以上；其余均為小型企業(yè)。
一、我國中小企業(yè)的基本情況
1、中小企業(yè)是拉動經(jīng)濟(jì)的新增長點。
從世界各國的情況看，中小企業(yè)比重大多在90％以上，大約有50％左右的gdp是中小企業(yè)創(chuàng)造的。如美國，現(xiàn)在有2000萬家中小企業(yè)，所創(chuàng)造的gdp占全國的40％左右，在我國，近40萬個獨立核算工業(yè)企業(yè)中95％是中小企業(yè)，在90年代以來的經(jīng)濟(jì)快速增長中，工業(yè)新增產(chǎn)值的76.7％來自中小企業(yè)。
2、中小企業(yè)是促進(jìn)高新技術(shù)項目轉(zhuǎn)化的重要基地。
發(fā)達(dá)國家的實踐證明，中小企業(yè)具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。在德國，大約有2／3以上的專利技術(shù)是中小企業(yè)申請注冊的。進(jìn)入80年代以來，美國大約有70％的創(chuàng)新是由中小企業(yè)完成的。事實上，隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新作用有逐步增強(qiáng)的趨勢。
3、中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力、保持社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。
通常，中小企業(yè)的資本有機(jī)構(gòu)成比較低，同樣的資本可以提供更多的就業(yè)崗位。在美國，中小企業(yè)的就業(yè)人員占整個勞動力人數(shù)的60％，在新增的就業(yè)機(jī)會中有2／3是中小企業(yè)創(chuàng)造的。據(jù)統(tǒng)計，我國1998年國有企業(yè)下崗職工610萬人，有418萬在中小企業(yè)中再就業(yè)，占國企下崗職工總數(shù)的68.5％。
4、中小企業(yè)是我國利稅的主要來源。
1998年全國工業(yè)企業(yè)中，小型企業(yè)銷售額增長率和工商稅收增長率分別為10.27％和11.64％，均高于大中型企業(yè)。根據(jù)第八屆apec中小企業(yè)會議顯示，我國中小企業(yè)在全國工業(yè)總產(chǎn)值、實現(xiàn)利稅的比重分別達(dá)到60％和40％。
二、目前中小企業(yè)發(fā)展中存在的問題
（一）政策不公，市場無序。
近年出臺的政策多是按照企業(yè)規(guī)模和所有制設(shè)計操作的，對大企業(yè)優(yōu)待多，中小企業(yè)考慮少；對公有制企業(yè)優(yōu)待多，對非公有制企業(yè)考慮少；政策適用不夠公平。在稅收政策上，國有企業(yè)可先繳后退，非國有企業(yè)無此待遇；中小企業(yè)特別是個私企業(yè)往往是小額納稅人，增值稅發(fā)票難以抵扣，實際稅負(fù)增加；個私企業(yè)存在雙重納稅等。在土地政策上，國有企業(yè)可享受土地使用權(quán)出讓金、增值稅減免政策，而非國有企業(yè)無此改革成本參與改組；特別是在銀行呆壞帳準(zhǔn)備金核銷上，大企業(yè)可列入國家計劃及時優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，中小企業(yè)無此厚遇。在行業(yè)準(zhǔn)入上，中小企業(yè)尤其是個私企業(yè)還受到諸多限制。此外，市場交易規(guī)則缺乏，市場秩序混亂，致使中小企業(yè)正常經(jīng)營困難重重。
（二）所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)模糊，法人財產(chǎn)權(quán)落實難。
國有、集體性質(zhì)的中小企業(yè)存在政企不分的現(xiàn)象，政府的行政職能和資產(chǎn)管理職能不分，企業(yè)的法人財產(chǎn)權(quán)難以落實，政府和企業(yè)的職責(zé)模糊，企業(yè)的投資決策失誤，經(jīng)營管理不善，企業(yè)虧損，不知是誰的責(zé)任。
（三）服務(wù)系統(tǒng)尚待完善。
當(dāng)前各個方面為中小企業(yè)設(shè)立了不少服務(wù)機(jī)構(gòu)，但工作重點都放在招商引資上，重收費、輕服務(wù)，重稅收大戶、輕困難小戶，重返績、輕培育，中小企業(yè)的政策和市場信息不靈，在諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品定位、技術(shù)引進(jìn)等方面得不到幫助，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來困難。
（四）融資困難，資本不足。
一是供應(yīng)不足。我國尚無專門為中小企業(yè)貸款的金融機(jī)構(gòu)。加之商業(yè)銀行體制改革后權(quán)利上收，以中小企業(yè)為放貸對象的基層銀行有責(zé)無權(quán)，有心無力；實行資產(chǎn)負(fù)債比例管理后，逐級下達(dá)“存貸比例”，使本來就少的貸款數(shù)量更為可憐，貸款供應(yīng)缺口加大。二是保證缺乏。銀行只認(rèn)可土地房產(chǎn)等不動產(chǎn)作抵押，中小企業(yè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)少，擔(dān)保品種單一，尋保難。三是輔導(dǎo)薄弱。中小企業(yè)貸款難、尋保難與其資信等級不夠有關(guān)。此外，中小企業(yè)借貸成本高，也影響了其融資能力。去年有關(guān)方面對1000家中小企業(yè)調(diào)查中，有69％認(rèn)為是貸款難影響了企業(yè)的發(fā)展，有64％的中小企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率不到60％，只有21％能夠得到貸款支持。從停產(chǎn)的中小企業(yè)看，有47％是因為缺少資金供給。
（五）自身的弱點也制約著自身發(fā)展。
主要表現(xiàn)在：一是生產(chǎn)工藝和技術(shù)裝備落后，以致產(chǎn)品合格率低，造成生產(chǎn)成本高。二是經(jīng)營管理水平低，管理手段落后，習(xí)慣于傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營管理模式，缺乏對市場的適應(yīng)和把握能力。三是人員素質(zhì)低，技術(shù)人員缺乏，致使企業(yè)創(chuàng)新能力不足，開發(fā)能力不強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代難。四是中小企業(yè)自我發(fā)展能力弱，欲望不強(qiáng)。
三、我國中小企業(yè)創(chuàng)新的主要內(nèi)容
由于種種問題制約了中小企業(yè)自身的發(fā)展，必須從創(chuàng)新上尋求發(fā)展的空間。我國中小企業(yè)創(chuàng)新的主要內(nèi)容有四個方面：
（一）中小企業(yè)融資創(chuàng)新
中小企業(yè)融資難，這是一個近幾年來出現(xiàn)頻率非常之高的話題，也是一個關(guān)乎社會主義市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展的重大課題。對此，我國經(jīng)濟(jì)理論和實際工作者作了大量有益的研究與實踐，但研究和實踐成果大多是"大路貨"，缺乏深度探索和廣度擴(kuò)展，難以從根本上解決中小企業(yè)融資難題。我們必須找出存在的根本性問題，加以解除，探索新道路，拓寬融資渠道，加強(qiáng)金融創(chuàng)新。
首先，進(jìn)一步提高解決中小企業(yè)融資難的重要性和緊迫性的認(rèn)識。支持中小企業(yè)發(fā)展，不僅是完善和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的客觀要求，也是商業(yè)銀行當(dāng)前擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模和盈利總量的現(xiàn)實需要，還是商業(yè)銀行為將來培植金融資源和大中型客戶，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過提高認(rèn)識，進(jìn)一步增強(qiáng)財稅部門、證券委、中央銀行、商業(yè)銀行切實解決中小企業(yè)融資難問題的內(nèi)在責(zé)任心和積極性。
其次，搞好摸底工作。一是要以國家下發(fā)的《中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》為依據(jù)，調(diào)查摸清各區(qū)域的中小型企業(yè)數(shù)量和具體名單。二是調(diào)查摸清各中小型企業(yè)在融資上有無困難，是何種融資方式發(fā)生了困難，以及融資難的程度和構(gòu)成情況。
第三，有的放矢，正確選擇解決問題的承辦主體。解決中小企業(yè)直接融資難問題的核心內(nèi)容是制度性障礙，而直接融資的法定管理者是證監(jiān)委和中央銀行，應(yīng)把證監(jiān)委和人民銀行列為解決直接融資難問題的承辦主體。解決中小企業(yè)貸款難問題的核心成份是商業(yè)銀行放貸行為性障礙，而商業(yè)銀行放貸行為又與社會信用環(huán)境、財稅政策、內(nèi)部信貸政策與流程高度相關(guān)，應(yīng)當(dāng)將司法部門、財稅部門、商業(yè)銀行列為解決間接融資難問題的承辦主體，各司其職，各負(fù)其責(zé)，致力完成各自相關(guān)的改善任務(wù)。
第四，對癥下藥，有針對性地解決融資難問題。一是政府對中小企業(yè)的扶持政策要體現(xiàn)區(qū)別對待，其政策扶持的重點應(yīng)是有產(chǎn)品、有市場、有發(fā)展前景、符合國家產(chǎn)業(yè)政策的中小企業(yè)。對于污染環(huán)境、能源消耗高、質(zhì)量低劣的中小企業(yè)，要下決心采取必要措施予以關(guān)閉。同時，對于布局不合理、低水平重復(fù)建設(shè)的中小企業(yè)，要進(jìn)一步加大結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度。二是對處于創(chuàng)業(yè)初期的中小企業(yè)，財稅部門應(yīng)給予減免營業(yè)稅和所得稅，增強(qiáng)中小企業(yè)的資本積累能力；人民銀行應(yīng)當(dāng)積極支持和引導(dǎo)中小企業(yè)籌借生產(chǎn)經(jīng)營資金，以解決中小企業(yè)自籌資金困難。三是對處于成長期的中小企業(yè)，國家（證券委）應(yīng)當(dāng)積極搭建直接融資平臺，打通直接融資通道。政府必須大力推動具有較強(qiáng)成長性、技術(shù)要素豐厚的中小企業(yè)與資本市場的對接。四是要通過改善信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的法治支持環(huán)境，實行中小企業(yè)信用公示制度，財稅部門對商業(yè)銀行發(fā)放中小企業(yè)貸款實行減免營業(yè)稅和所得稅，更有效地調(diào)動商業(yè)銀行拓展中小企業(yè)貸款市場的積極性。
（二）中小企業(yè)的管理創(chuàng)新
中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中生存并取得長足的發(fā)展，必須在管理機(jī)制方面保持更大的靈活性和優(yōu)越性，這必然要求其不斷地實施管理創(chuàng)新。那么，中小企業(yè)如何實施好管理創(chuàng)新呢？我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面入手：
一是要切實抓好經(jīng)營管理思想觀念的轉(zhuǎn)變。
典型的實用主義、經(jīng)驗主義、冒險主義，以及由此而引起的觀念陳舊、管理創(chuàng)新觀念淡薄往往是中小企業(yè)在管理創(chuàng)新方面無突破性進(jìn)展的深層次根源。因此，要想實施好管理創(chuàng)新，首先應(yīng)抓好管理思想觀念的轉(zhuǎn)變。一是要徹底摒棄經(jīng)驗主義，用科學(xué)的管理思想武裝頭腦。要生存并穩(wěn)定的發(fā)展必須放下架子，積極學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理思想方法，用科學(xué)的管理思想武裝頭腦。二是克服“創(chuàng)新無用論”，真正重視管理創(chuàng)新。三是要走出中小企業(yè)機(jī)制優(yōu)越的誤區(qū)。中小企業(yè)確實存在機(jī)制優(yōu)勢，如中小企業(yè)不過多涉及國家管理體制問題，企業(yè)的一些遺留問題少等，但這種優(yōu)勢僅是暫時和相對的。中小企業(yè)應(yīng)清醒地意識到自身的管理問題，真正正視自身機(jī)制的弱點，重視對改革創(chuàng)新工作的投入。
二是要圍繞培養(yǎng)企業(yè)核心能力來實施管理創(chuàng)新。
企業(yè)要在競爭激烈的市場中持續(xù)不斷的發(fā)展，必須具有不斷發(fā)展壯大的能力，即核心競爭能力。這種能力從根本上講，就是企業(yè)能不斷地產(chǎn)生綜合優(yōu)勢或某方面的絕對優(yōu)勢，為企業(yè)源源不斷地帶來效益的能力。具體講，就是新產(chǎn)品的開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、市場開拓能力，資金運作能力、員工激勵能力等。從三株、巨人、太陽神等“星級”中小企業(yè)“殞落”軌跡看，企業(yè)核心能力差是其失敗的主要根源，因此，中小企業(yè)實施管理創(chuàng)新的重點，應(yīng)放在培養(yǎng)企業(yè)的核心能力上。從技術(shù)創(chuàng)新、人才開發(fā)、體制完善、資本運作和市場開拓等方面入手，全方位地實現(xiàn)管理方式的創(chuàng)新。
三是注重實效，扎扎實實地實施管理創(chuàng)新。
就某項大型的管理創(chuàng)新活動而言，切實可行的方案出臺往往需要付出許多艱辛的勞動，其實施還需要一系列配套性工作。因此，中小企業(yè)要真正抓好管理創(chuàng)新工作，取得管理創(chuàng)新成果，必須掌握好科學(xué)的方法，注重效果，踏踏實實地做好其每項工作。
（三）中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新
1、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有利和不利因素
中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與大中企業(yè)相比優(yōu)勢有以下幾點：①大企業(yè)比中小企業(yè)有更復(fù)雜的管理機(jī)構(gòu)，與中小企業(yè)相比決策層一般情況下更趨于保守，其官僚體制不利于創(chuàng)新的風(fēng)險投入，而中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層比較精干靈活，更有利于技術(shù)創(chuàng)新的決策；②創(chuàng)新活動一般需要較寬松自由的環(huán)境，大企業(yè)的層級制度與之相悖，而中小企業(yè)靈活簡便的一貫作風(fēng)有利于技術(shù)創(chuàng)新工作的開展；③大企業(yè)對研究人員的最好獎勵往往是把他們調(diào)到管理層去，而中小企業(yè)卻把創(chuàng)新作為他們競爭的戰(zhàn)略核心；④中小企業(yè)的創(chuàng)新成本和效率同樣優(yōu)于大企業(yè)，它們的創(chuàng)新成本微乎其微，它們在更大程度上依賴于高水平的專業(yè)知識。
中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新同樣存在諸多不利因素：①國企改革的重點是國有大中型企業(yè)，因此在資金方面，如國家投資、銀行貸款、財政借款及撥款等也向大中型企業(yè)傾斜，有限的財力使國家無暇顧及到中小企業(yè)，從而造成技術(shù)創(chuàng)新資金不足；②大企業(yè)具有龐大的科研隊伍，較健全的科研開發(fā)體制以及完善的信息網(wǎng)、資金籌措和投入保障體系、人才培訓(xùn)和激勵制度及營銷體系，在這方面，中小企業(yè)無法與之相比。中小企業(yè)技術(shù)力量極其薄弱，僅技術(shù)人員人數(shù)少，而且質(zhì)量也不高；不僅缺乏技術(shù)開發(fā)人才，且也缺乏市場的分析與預(yù)測人員；③中小企業(yè)對外部技術(shù)、技術(shù)力量的依賴性過大，而且好多依賴同一個“技術(shù)源”，這就很難在技術(shù)上形成自己的專業(yè)特色，從而為技術(shù)創(chuàng)新帶來一定的難度。
2、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新策略選擇
隨著人類需求多元化的發(fā)展，市場細(xì)分的廣度和深度進(jìn)一步強(qiáng)化，產(chǎn)品的小批量和多元化生產(chǎn)將成為今后產(chǎn)品發(fā)展的主流，產(chǎn)品間的識別將進(jìn)一步多樣化，這種趨勢為中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供了廣闊的前景。同時中小企業(yè)必須結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的有利和不利因素，進(jìn)行合理的定位，揚長避短，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新策略。
（1）選擇性技術(shù)創(chuàng)新策略
中小企業(yè)應(yīng)有選擇性地針對不同的市場、不同技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。①選擇技術(shù)變動大的領(lǐng)域。新技術(shù)、新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，大規(guī)模的產(chǎn)銷是市場競爭取勝的關(guān)鍵，中小企業(yè)于此無多少優(yōu)勢，因此中小企業(yè)應(yīng)選擇變動大的領(lǐng)域作為進(jìn)攻目標(biāo)，以期尋覓發(fā)展機(jī)會；②選擇市場的空白領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。在這些領(lǐng)域中，來自大企業(yè)的競爭壓力較小，且技術(shù)不易模仿；③選擇應(yīng)用性的技術(shù)創(chuàng)新。中小企業(yè)應(yīng)該密切注視市場需求，細(xì)分市場潛力，采取跨步技術(shù)，攔截最終成熟的技術(shù)產(chǎn)品，進(jìn)行邊緣和旁擊式開發(fā)，而不能從事較基礎(chǔ)性的研究開發(fā)；④集中優(yōu)勢，重點突破。中小企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)在某個項目或某個特定的發(fā)展時期集中自身優(yōu)勢，實施重點攻擊，才可能贏得特定區(qū)間強(qiáng)過大中型企業(yè)優(yōu)勢。
（2）協(xié)作性技術(shù)創(chuàng)新策略
中小企業(yè)由于自身實力的限制，靈活采取協(xié)作性技術(shù)創(chuàng)新策略也是十分必要的。①橫向協(xié)作性技術(shù)創(chuàng)新。即產(chǎn)業(yè)相關(guān)度較高的若干中小企業(yè)組成聯(lián)盟，在政府宏觀調(diào)控下，科研機(jī)構(gòu)進(jìn)入聯(lián)盟從事研究開發(fā)，實行橫向技術(shù)協(xié)作，提高中中小企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)實力。②縱向協(xié)作性技術(shù)創(chuàng)新。即廣大中小企業(yè)做為大中企業(yè)的零件供應(yīng)商，積極與大中企業(yè)保持技術(shù)協(xié)作，實現(xiàn)生存互補(bǔ)。一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競爭，另一方面還要利用大企業(yè)，以求得自身生存。同時，由于社會協(xié)作和專業(yè)化分工的需求，大中企業(yè)同樣需要中小企業(yè)的發(fā)展。
（3）技術(shù)引進(jìn)再創(chuàng)新策略
這是指技術(shù)水平相對落后的企業(yè)利用各種手段引進(jìn)其他企業(yè)的技術(shù)，進(jìn)行消化吸收后，達(dá)到自己創(chuàng)新的創(chuàng)新方式。成功的技術(shù)引進(jìn)再創(chuàng)新可以使落后的企業(yè)在較短時間提高技術(shù)水平和自主創(chuàng)新的能力。
中小企業(yè)在技術(shù)引進(jìn)方面要特別注意不可只停留在操作、使用和維修階段，不可只追求短效益，要注意消化吸收引進(jìn)技術(shù)，從而增強(qiáng)自身的自我創(chuàng)新能力。
（四）中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新
改革開放20多年來，我國企業(yè)對西方企業(yè)營銷理論與方法從引進(jìn)、傳播到推廣應(yīng)用，基本上是“照葫蘆畫瓢”，營銷水平普遍較低，各類行業(yè)和企業(yè)的營銷意識和水平相差也較大，一般而言，競爭行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)，中小企業(yè)優(yōu)于國有企業(yè)。相比之下，有些大型國有企業(yè)、銀行、公有事業(yè)處于“沒有營銷”的階段，高層缺乏營銷意識，沒有營銷職能部門，更談不上市場研究和營銷戰(zhàn)略，營銷障礙很大。進(jìn)入21世紀(jì)，面對買方市場的形成以及國外強(qiáng)大競爭對手和知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，我國企業(yè)營銷亟待創(chuàng)新。
1、觀念創(chuàng)新
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。譬如：
親情營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。
全球營銷觀念。全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的今天，企業(yè)要積極走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。
知識營銷觀念。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟(jì)，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。
綠色營銷觀念。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。
2、組織創(chuàng)新
目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，在營銷管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，導(dǎo)致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。有人比喻說，西方的營銷是60％的科學(xué)加20％的藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20％的科學(xué)加40％的藝術(shù)，更多的是憑感覺。感覺營銷是本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風(fēng)險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。
高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)前許多企業(yè)的營銷工作沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系，明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)�，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡、反應(yīng)快速。21世紀(jì)信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革，才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新
當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路，更好地滿足消費者的需求。
產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應(yīng)國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒適化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展，重點突出以下方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)符合國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求，另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以消費者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。二是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設(shè)計和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。三是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。正如美國營銷學(xué)家李維特教授所言：未來競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。著名的ibm公司在廣告中強(qiáng)調(diào)的“ibm就是服務(wù)”，正反映該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。
4、人才創(chuàng)新
目前，營銷人才在我國市場中非常短缺，有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在知名公司擔(dān)任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏人才是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的mba教育中，迫切需要強(qiáng)化“營銷mba”教育。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才，應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心、知識應(yīng)用能力很強(qiáng)等，應(yīng)該是科技通才與營銷專才的完善結(jié)合，營銷創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵，就在于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。
5、方法創(chuàng)新
企業(yè)在營銷實踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在諸如：1、事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法；2、柔性營銷，即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。3、網(wǎng)上營銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。有人預(yù)計，網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買。4、零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。5、無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無缺陷——100％的保證質(zhì)量，銷售無缺陷——100％的保證挑選，服務(wù)無缺陷——100％的保證滿意。
對于中小企業(yè)來說，這五大類創(chuàng)新都是相當(dāng)重要的，同時，這五類企業(yè)創(chuàng)新也是相互作用和有機(jī)聯(lián)系，構(gòu)成企業(yè)生存發(fā)展、完整的創(chuàng)新機(jī)制。從我國中小企業(yè)的發(fā)展來看，如果說制度創(chuàng)新、融資創(chuàng)新和管理創(chuàng)新使中小企業(yè)獲得了生存發(fā)展的基礎(chǔ)，那么技術(shù)創(chuàng)新就是中小企業(yè)生存發(fā)展的有力手段，是進(jìn)行持續(xù)制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的有力保障，而這一切都須圍繞市場所展開。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須按照價值規(guī)律和市場機(jī)制運行，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營必然面臨著市場競爭的壓力。在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)只有依靠技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品科技含量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次,不斷開發(fā)具有新穎性、先進(jìn)性和實用性的新產(chǎn)品或設(shè)計出產(chǎn)品的新結(jié)構(gòu)、新形態(tài)、新裝飾，以滿足社會需求的不斷變化，加強(qiáng)管理，大力開拓和鞏固市場，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，才不至于在激烈的市場競爭中被淘汰，并且不斷發(fā)展壯大。
參考書目：
1．邵振偉 吳玉杰著 《走出成長的瓶頸》 中國經(jīng)濟(jì)出版社 2004年1月第一版
2．劉曼紅著 《中國中小企業(yè)融資問題研究 》 中國人民大學(xué)出版社 2003年6
月第一版
3．李煜萍 謝榮華著 《創(chuàng)新的藝術(shù)》 中信出版社 2004年1月第一版
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